1.500 Euro für die Kampagne ausgegeben, 3.000 Klicks auf die Anzeige generiert, aber nur einen einzigen Kaufabschluss erzielt – somit ist Ihre Kampagne gescheitert. Richtig? Falsch! Sagen wir!
Ihre Kampagne funktioniert vermutlich sogar ziemlich gut, nur sind Ihre Indikatoren bisher die falschen. Für eine effiziente Erfolgsmessung brauchen Sie mehrere Zielsetzungen mit unterschiedlicher Gewichtung: Macro- und Micro-Conversions!
Micro Conversions vs. Macro Conversions
Einige Unternehmensziele stehen im direkten Zusammenhang mit dem Umsatz und lassen sich anhand konkreter Zahlen einfach ablesen. Beispielsweise, wie viele Anzeigen zu einem tatsächlichen Kauf im Online Store geführt haben. Diese Conversions können allerdings nicht das gesamte Spektrum einer Kampagne abdecken und bieten nur einen limitierten Einblick auf deren Leistung.
Viel sinnvoller ist es, die Erfolge anhand von mehreren Zielsetzungen mit unterschiedlicher Gewichtung zu messen.
Macro Conversions: Vom User zum Kunden
Macro Conversions wird meist eine größere Bedeutung beigemessen. Sie beschreiben konkrete Aktionen, die einen Nutzer in einen Kunden umwandeln. Diese Conversions stehen in direktem Zusammenhang mit den gesetzten Geschäftszielen und werden für die Erfolgsmessung der Werbekampagne eingesetzt. Das kann der Kaufabschluss für ein bestimmtes Produkt, die Buchung eines Zimmers oder die Generierung eines Leads sein.
Micro Conversions: Die kleinen Helfer der Macro-Ziele
Micro Conversions sind hingegen sogenannte Soft-Conversions, die den Marco Conversions vorgelagert sind und die Nutzer an unterschiedlichen Punkten ihrer User Journey abzeichnen. Diese so genannten Prozess-Meilensteine, begleiten den Nutzer auf dem Weg zu den übergeordneten Marco-Zielen durch den Sales Funnel und bereiten ihn darauf vor.
Beispiele für Micro Conversions:
- Aufruf bestimmter Seiten
- Eingabe von Daten
- Download von PDFs
- Anmeldung zum Newsletter
- Reaktionen auf Social Media
- Interaktionen mit dem Inhalt – wie das Lesen von Texten, die Scrolltiefe und das Ansehen von Videos
Micro Conversions sind ein essentieller Bestandteil der ganzheitlichen Perspektive auf die User Experience. Sie ermöglichen einen tieferen Einblick auf das Kundenverhalten und beantworten somit Detailfragen im Hinblick auf die Wünsche und Intentionen des Users. Unabhängig davon, in welchem Stadium der Entscheidungsfindung sich der Nutzer gerade befindet, können Erkenntnisse über sein Verhalten gewonnen und entsprechende Maßnahmen getroffen werden. Diese Maßnahmen wirken sich auch direkt auf die Kampagnen Performance aus.
Micro Conversions – wichtige Indikatoren im Performance Marketing
Micro-Conversions sind wichtige Indikatoren um herauszufinden, ob die Kampagneneinstellungen, wie das Kampagnenziel oder die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen, richtig gewählt sind.
So bedeutet nur ein einziger Kaufabschluss bei 3.000 Klicks nicht zwangsläufig, dass die Kampagne gescheitert ist. Viel wahrscheinlicher haben Sie den User nicht an der richtigen Station seiner User Journey erreicht. Er befindet sich vielleicht erst in der Erwägungsphase und möchte sich über Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung informieren. Hierfür sind Micro Conversions wie das Downloaden von PDFs oder die intensive Interaktion mit den Inhalten starke Indikatoren.
Im nächsten Schritt können diese Nutzer in einer weiteren Kampagne erneut zielgerichtet angesprochen werden und in der Entscheidungsphase ans gewünschte Ziel geführt werden. Ist die erhoffte Macro Conversion der Kaufabschluss in einem Online Store, kann dies mit einem beworbenen Angebot besonders gut erreicht werden.
Durch die genaue Definition der Micro und Macro Conversions, kann ein Conversion Funnel, also ein sogenannter "Trichter", definiert werden. Anhand dieses Funnels werden dann die Marketing Maßnahmen und Kampagnen geplant, um die User an der richtigen Stelle mit den passenden Inhalten abzuholen und so zum Ziel zu führen.
Benötigen Sie Hilfe bei der Definition Ihrer Macro- und Micro Ziele? Unsere Spezialisten unterstützen Sie gerne.
