Digitale Vermarktungsstrategie für ein Meer aus Blumen
Auch für die Landesgartenschau – 2024 ausgetragen in Wangen im Allgäu – stehen die Zeichen auf Digitalisierung. Mit einer beeindruckenden Performance im Online-Verkauf konnten wir zeigen, dass erfolgreiches Event-Marketing im virtuellen Raum nur eine Frage der richtigen Strategie und einer perfekten Ausführung ist.
Kunde:Landesgartenschau Wangen im Allgäu 2024 GmbH Branche:B2C, Veranstaltungsmanagement Dauer:1 Jahr | Leistungen:
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Die Ausgangslage
Im Rahmen der Landesgartenschau 2024 in Wangen fanden an 164 Tagen rund 2.000 Veranstaltungen mit über 1 Mio. Besuchern statt. Aufgrund dieser Dimensionen sollte das bisherige klassische Marketingkonzept durch eine digitale Strategie erweitert und zeitgemäßer gestaltet werden.
Das Organisationsteam beauftragte MASSIVE ART als zentralen digitalen Partner mit der umfassenden Analyse des gesamten Sales-Funnels und der Umsetzung der daraus abgeleiteten Maßnahmen.
Das Ergebnis
Dank einer durchdachten strategischen Planung, kreativer Kampagnenideen und der permanenten Optimierung sämtlicher digitaler Kanäle konnten erstaunliche Leistungsdaten erzielt werden. Die hoch gesetzten Ziele wurden teils weit übertroffen und somit für die Veranstaltungsorganisation wichtige Weichen gesetzt.
Steigerung des Verkaufs von Dauer- und Tageskarten
- Ausarbeitung einer Strategie für Performance-Marketing
- Set-up & Optimierung der Werbekonten (Google, Meta etc.)
- Kampagnen-Management über den gesamten Sales-Funnel hinweg
- Durchführung zielgruppenspezifischer Werbeschaltungen auf Instagram und Facebook, sowie Such- und Performance-Max-Kampagnen auf Google und Marketing Automation
Datengetriebene Entscheidungen
- Server-Side Tracking (Unabhängigkeit von Third-Party-Cookies und Werbeblockern)
- Gewährleistung der Datenschutzkonformität ohne Verlust der Datenqualität
- Übergreifendes Conversion-Tracking und detailliertes Reporting via Looker Studio
Marketing- & Sales-Automation mit HubSpot
- Systemeinrichtung, Anpassung an die Markenidentität und Integration mit der Unternehmens-Website, Produkt-Landingpages sowie externen Plattformen (z.B. E-Commerce/Tickets, Social Media etc.)
- Planung und Implementierung von Verhaltens-Tracking und personalisierten Workflows
- Kontinuierliche Optimierung von Automatisierungen und Marketing-Funnels für verbesserte Interaktionen und Konversionen
- Umfassende Dashboards und Berichte zur Messung sämtlicher digitaler Touchpoints (organisch als auch bezahlt)
Diese Herausforderungen haben uns beschäftigt:
Kann ein eher konservatives Produkt überhaupt digital vermarktet werden?
Unser Growth-Team, das führend für die Umsetzung des Projekts verantwortlich war, unterscheidet nicht zwischen konservativen oder progressiven Produkten. Da heute jeder Konsument digitale Medien nutzt, kann auch eine Veranstaltung wie die Landesgartenschau problemlos online vermarktet werden.
So galt es zuerst, die Veranstaltungsorganisation – sie hatte lediglich Erfahrung mit klassischen Vertriebsmaßnahmen – von einer digitalen Strategie zu überzeugen. In diesem Fall waren die Bedenken nachvollziehbar: Die Events werden dezentral vom jeweiligen Austragungsort gemanagt und ein enges Budget bot wenig Spielraum für Experimente.
Die von Beginn an außergewöhnlichen Leistungszahlen konnten schnell vom digitalen Potenzial überzeugen. Denn über die gesamte Laufzeit der Veranstaltung wurden über 27 % der Online-Tickets mithilfe von digitalen Massnahmen verkauft. Vor allem bei den Dauerkarten konnten durch die neue Verkaufsstrategie die gesetzten Verkaufsziele um fast 300 % über alle Kanälen hinweg übertroffen werden.
Wie erstellt man eine digitale Verkaufsstrategie von Grund auf?
Unsere wichtigste Methode bei der strategischen Planung ist die tiefgreifende Analyse des gesamten Sales-Funnels von der Bekanntmachung bis hin zum Verkauf (Awareness > Conversion). Nur durch das umfassende Verständnis für sämtliche Kundenbedürfnisse, digitale Touchpoints und Benutzeranforderungen lassen sich effektive Maßnahmen ableiten, die den gewünschten Erfolg mit sich bringen.
Auf dieser Basis gilt es dann kreative Kampagnen-Ideen zu entwickeln, die genügend Aufmerksamkeit bei den richtigen Zielgruppen erzeugen. In einem ohnehin stark beworbenen touristischen Gebiet ist es aber keine einfache Aufgabe, aus der Masse der bestehenden Werbebotschaften hervorzustechen.
Darum haben wir, anstatt auf eine große, starre Kampagne zu vertrauen, auf einen Mix aus kleineren und abgestimmten Mikro-Kampagnen zurückgegriffen, welche auf die unterschiedlichen Phasen der “Buyer Journey” abzielten. So war es möglich, die Effektivität der einzelnen Maßnahmen schnell zu messen und die Budgets dorthin zu lenken, wo die gewünschte Performance erzielt werden konnte.
Welche Auswirkung hat die operative Umsetzung auf die Performance?
Bei der Durchführung der strategischen Maßnahmen gibt es zahlreiche operative To-dos, die von essenzieller Bedeutung für den Erfolg der digitalen Vermarktung sind. Darum sind die Erfahrung des Teams und die Qualität der Umsetzung eine Voraussetzung für die Performance der Kampagnen.
So müssen die Werbekonten in den einzelnen Kanälen an das Produkt und die Zielgruppen angepasst und laufend optimiert werden. Das Tracking muss datenschutzkonform aufgebaut werden, ohne dabei wichtige Daten z.B. durch Werbe- oder Cookie-Blocker zu verlieren. Und schlussendlich ist eine Performance-Auswertung notwendig, die neue Potenziale erkennen lässt und schnelle Entscheidungen ermöglicht.
Jeder einzelne Baustein trägt dazu bei, den Erfolg der Strategie kontinuierlich auszubauen und am Ende das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Denn digitale Vermarktung ist ein Marathon und kein Sprint!
Wie lässt sich das digitale Kundenerlebnis mehr personalisieren?
Der Schlüssel zu mehr personalisierter Kundenkommunikation heißt Marketing- und Sales-Automation. Dank einer Automation-Lösung wie z.B. HubSpot können potenzielle und bestehende Kunden an den unterschiedlichen digitalen Touchpoints erkannt und die Inhalte entsprechend angepasst werden.
Mithilfe von HubSpot konnten auch die Kampagnen der Landesgartenschau auf den verschiedenen Plattformen (Website, Landingpages, Ticket-Verkauf etc.) optimiert werden. Kunden erhalten so beispielsweise individualisierte Empfehlungen per E-Mail, nachdem sie Tickets erworben haben.
Ein wesentlicher Vorteil durch den Einsatz einer Applikation wie HubSpot ist auch die zentrale Datenerfassung. So können bestehende CRM-Daten mit dem digitalen Verhaltens-Tracking kombiniert werden, was eine sehr genaue Segmentierung der User zulässt. Im Beispiel der Landesgartenschau wurden so tiefgreifende Analysen der Besucherströme erstellt, die zur Optimierung der einzelnen Kampagnen genutzt wurden.
Zahlen & Fakten
Digitale KPIs für die Landesgartenschau Wangen 2024.
Wie gut haben Sie Ihre Sales Funnels analysiert?
Falls Sie sie sich über Ihre digitale Strategie, die Optimierung Ihrer Kampagnen, Sales-Funnels, Automatisierungen & Co austauschen möchten, freuen wir uns auf ein gemeinsames Gespräch.
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