Wie kann ich den ROI bei Social Media messen?
Bevor wir uns mit dem ROI im Bereich Social Media beschäftigen, eine kurze Erklärung was ROI oder „Return on Investement“ überhaupt bedeutet.
Was bedeutet Return on Investment oder kurz: ROI?
Grundsätzlich beschreibt der Begriff das Verhältnis zwischen Kosten einer Investition und dem daraus resultierenden Mehrwert. Also beispielsweise die Kosten einer durchgeführten Kampagne eines Autokonzerns und die daraus resultierenden (hoffentlich höheren) Verkaufszahlen (Gewinne) des beworbenen Autos. Somit kann der ROI als Gradmesser für den Erfolg oder Misserfolg einer Investition, bzw. einer Kampagne, wie in diesem Fall, herangezogen werden.
Wie wird ein ROI im Bereich Social Media ermittelt?
Als erstes sollte geklärt werden, was überhaupt gemessen werden möchte, bzw. was beispielsweise das Ziel einer Kampagne (Conversion Ziel) sein soll. Wenn es um eine Website geht, ist es sicher sinnvoll über Tools wie Google Analytics den Traffic der Seite und/oder die Conversion zu messen, um so Rückschlüsse auf den Erfolg zu ziehen. Solche „virtuellen“ Gradmesser können auch Newsletter-Anmeldungen oder Kontaktanfragen darstellen. Handelt es sich um eine breit angelegte Kampagne, welche nicht nur auf Conversion abzielt, sondern auch die Bekanntheit (Brand awareness), oder das Image des Unternehmens steigern soll, bietet es sich an, positive (oder negative) Twitter Beiträge, Blogposts oder Rückmeldungen als Gradmesser zu verwenden. Ein tolles Gratistool hierfür ist beispielsweise socialmention.com.
Um diesen Gradmessern einen monetären Wert zuzuweisen, und so einen tatsächlichen ROI zu berechnen, braucht es Vergleichswerte. In einer aktuellen Infografik (Stand: März 2012) wird einem Facebook Like ein Wert von 8$ zugewiesen, einem Twitter Follower ein Wert von 2$. Da es sich hier um (statistisch) berechnete Werte handelt sind diese mit Vorsicht zu genießen und sollten nur als Anhaltspunkt für die eigene Kampagne dienen.
Wie analysiere ich meine Social Media Kampagne?
Folgende Schritte sind essentiel für eine umfassende Analyse:
- ein (messbares) Kampagnen Ziel definieren
- Message, Kanäle und Frequenz der Social Media Aktivitäten definieren
- Analyse Tools auswählen
- Laufende Auswertungen und Optimierungen vornehmen
Um zu analysieren, aus welchen Netzwerken die Besucher kommen, sind sogenannte URL-Shortener hilfreich, welche eine Analysefunktion besitzen. Ein gutes Beispiel ist dabei der Dienst Bit.ly, welcher nicht nur die Anzahl der Klicks, sondern auch Herkunft der Benutzer und Uhrzeit der Aufrufe protokolliert.
Auch Google hat ordentlich nachgelegt und seinem Dienst Google Analytics eine Erweiterung mit Analyse und Berichten zu sozialen Netzwerken spendiert.
Hier müssen einige Parameter im Code der Webseite definiert bzw. erweitert werden, dafür wird man mit einer ausführlichen Analyse über alle gängigen Social Networks hinweg belohnt.
Conclusio
Generell empfiehlt es sich eine Recherche unter Berücksichtigung der eigenen Anforderungen und Ziele durchzuführen und verschiedene Dienste auszuprobieren, um das Optimum in der Analyse zu erreichen. Auch eine Kombination der hier vorgestellten Methoden und Dienste kann sich positiv auf die Breite und Aussagekraft der daraus resultierenden Analyse auswirken.
Mit Vergleichswerten kann ein ungefährer ROI berechnet werden, idealerweise sollte aber für jedes Unternehmen am Anfang einer Kampagne die Frage stehen: Was ist uns ein Fan oder Follower wert?
(Dieser Blog ist ein Update zu einem bestehenden Blogpost den ich vor ca. 2 Jahren auf meinem privaten Blog veröffentlicht habe.)
Tools
backtweets - Link Analyse für Twitter
bit.ly - Weitverbreiteter URL Shortener
HootSuite - Social Media Management Tool
ow.ly - URL Shortener der HootSuite Macher
socialmention - Echtzeit Social Media Suchmaschine
