Warum B2B Unternehmen im Online Marketing schwer Fuß fassen

Im Rahmen eines Vortrags für die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Vorarlberg haben wir unsere wichtigsten Insights und Best Practise Beispiele aus vielen Jahren Erfahrung im B2B Online Marketing geteilt.

Viele B2B Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die eigenen Aktivitäten – insbesondere Vertrieb und Kommunikation – adäquat in die digitale Welt zu transformieren. Häufig wird die bestehende klassische Kommunikation eins zu eins ins Netz übertragen – zum Beispiel Print Werbemittel, Material für Fachmessen. Das Ergebnis: Eine Corporate Website mit einer detailverliebten Produktdarstellung entsprechend den Verkaufsunterlagen für Fachmessen.

Die Performance in Form von qualifizierten Anfragen lässt dann meist zu wünschen übrig. Für diese Unternehmen steht fest: Online Marketing funktioniert in der eigenen Branche nicht. Warum die Performance hinter den Erwartungen zurückbleibt und warum B2B Unternehmen im Online Marketing meist schwer Fuß fassen, dass haben wir eingehend analysiert.

Entscheidungsprozesse im B2B sind diffiziler als im B2C. Der Kontakt zum Unternehmen wird über die produktlastige Corporate Website meist erst spät gesucht. Und zwar dann, wenn konkrete Produktinformationen nötig sind oder eine Telefonnumer. Die Customer Journey eines potenziellen Kunden und seine Suche nach einer Lösung oder einem Anbietervergleich bleibt im Dunkeln – wobei die oftmals vollen Auftragsbücher ein Hinterfragen auch überflüssig machen.

Der von direkten Ansprechpartnern geprägte B2B-Vertriebsprozess funktioniert online nicht. Es gibt auf der Webseite keinen persönlichen Ansprechpartner, der auf individuelle Bedürfnisse schnell und fachkompetent antworten kann.

Daneben verpufft der über Onlinewerbung eingekaufte Traffic meist an einer nicht auf die Zielsetzung optimierten Webseite.

Online Marketing als Spezialdisziplin befindet sich im permanenten Wandel. Die Rahmenbedienungen sind in vielen Unternehmen nicht bekannt – sei es weil Ressourcen fehlen oder das Outsourcing gescheut wird. So steht etwa der eigene Qualitätsanspruch dem Online-Marketing-Grundsatz «Try-Fail-Optimize» im Weg. Die aus Online-Maßnahmen gewonnen Erkenntnisse können nicht adäquat verarbeitet werden, weil die Spezialisten fehlen.

Mit unserer kleinen Anleitung für B2B Unternehmen wird es ein Leichtes im Online Marketing Fuß zu fassen. Denn: Online Marketingmaßnahmen funktionieren für jede Branche. Für einen sinnvollen Einsatz sind aus unserer Sicht folgende Bereiche entscheidend.

Viele Webseiten folgen dem Grundsatz von Wikipedia: Sie sind eine Bibliothek mit einer Fülle an Produktinformationen und einem hohen Detailgrad – aufgebaut anhand von internen Strukturen. Gut, wenn man exakt weiß was mach möchte. Das Problem dabei ist jedoch: Der Kunde weiß es nicht! Er kennt weder die Produktstruktur des Unternehmens, noch ist seine Wahrnehmung identisch mit der eines Mitarbeiters.

Da es den typischen Nutzer nicht gibt, sondern die Besucher mit unterschiedlichen Bedürfnissen auf die Seite kommen, funktioniert diese Struktur für Sie nicht. Möchte man die definierten Nutzergruppen erfolgreich abholen, muss eine B2B Seite ein Verkaufsgespräch «führen» können. Dies gelingt, indem die klassische Produktdarstellung aufgebrochen wird und die Besucheransprache entsprechend des jeweiligen Bedürfnisses erfolgt. Zusammengefasst bedeutet das:

• Unterschiedliche Zugänge zu den Informationen 
• Konversionen definieren und einsetzen
• Inhalte dynamisch aufbauen und publizieren

In der Praxis bedeutet das:

Ergänzend zum Navigationspunkt «Produkte» bieten wir dem Kunden alternative Einstiegspunkte – zum Beispiel über Anwendungsfälle, Referenzen oder Case Studies. Die verschiedenen Besuchergruppen werden passend zu ihrem individuellen Informationsbedarf abgeholt.

Die Kontaktaufnahme – zum Beispiel über ein Formular – oder Downloads sind zentrale Messfaktoren der Zielerreichung auf einer Website. Darum sollten diese nicht an einer einzelnen Stelle versteckt werden.

In der Praxis bedeutet das:

Die definierten Ziele sollten an jedem Punkt der Website erreichbar sein. Darum ergänzen wir die festgelegten Messfaktoren an logischen Stellen in unterschiedlichen Bereichen – wie Produkte, Case Studies, Anwendungsbeispiele oder Referenzen.

Aufgrund der verschiedenen Einstiegspunkte – zum Beispiel auf die Produktseiten oder Anwendungen – sollten die Inhalte dynamisch aufgebaut und publiziert werden. So könnte eine Produktseite neben Produktspezifika auch Anwendungsbeispiele und eine Referenz enthalten.

Genau wie die Webseite muss die Online Werbung in der Lage sein, den Nutzer möglichst individuell abzuholen. Ausgangspunkt hierfür ist das Verständnis für den Entscheidungsprozess der Zielgruppe. Es gilt den potentiellen Kunden an entscheidenden Punkten mit der richtigen Botschaft abzuholen – und so schneller von der eigene Lösung zu überzeugen.

In der Praxis bedeutet das:

Um sich nicht zu verzetteln sollte man ein grundlegendes Verständnis für die Zielgruppe und deren Bedürfnisse aufbauen. Typische Entscheidungspunkte werden zum Beispiel durch interne Gespräche mit dem Vertrieb und dem Sales-Team oder der Recherche zu Anwendungsfällen der Produkte identifiziert. Anhand dieser lassen sich mögliche Ziele für die eigene Webseite ableiten und KPIs operationalisieren. So kann etwa die Steigerung des Besuchszahlen über Google als KPI für die Steigerung der Bekanntheit fungieren.

Ausgehend von der Zielgruppe, den zu erreichenden Zielen und den auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmten Webseiteninhalte können geeignete Online Marketing Kanäle ausgewählt werden.

• Sucht die Zielgruppe nach Lösungen auf Google, sollte die Webseite im Sinne einer Inbound Strategie durch SEO-Optimierung optimal auffindbar sein – und das Unternehmen wird als Lösungsanbieter positioniert.
• Geht es darum, ganz bestimmte Branchen, Unternehmen oder sogar einzelne Entscheider anzusprechen und mit diesen in Interaktion zu treten, eigenen sich Social Networks wie Facebook oder LinkedIn. Dies zeigt auch Liebherr in einem aktuell veröffentlich Anwendungsfall – und verdient damit Millionen.
• Die klassische Suchanzeige schärft nochmal den Blick der Zielgruppe fürs Produkt und führt ihn erfolgreich zur Kontaktaufnahme.

Mit dem optimalen Besuchererlebnis und dem Generieren von relevantem Traffic auf der Webseite ist die Basis für einen erfolgreichen Web-Auftritt gelegt. Mit dem Vorliegen der ersten Zahlen aus einer Online Marketing Kampagne oder den Besuchszahlen der Webseite wird der kontinuierliche Optimierungsprozess in Gang gesetzt.

In der Praxis bedeutet das:

Es gilt Verbesserungsmöglichkeiten zu finden und die eigene Performance zu verbessern. Das beständige Messen und die Möglichkeit zur Optimierung in dieser umfassenden Form bietet uns nur das digitale Marketing.

Jeder einzelne der vorgestellten Bereiche ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Online Strategie. Gebündelt profitieren diese nochmal stark voneinander. So kann beispielsweise:

• die Traffic-Maßnahme Besucher auf bedürfnis- und konversionoptimierte Seiten führen
• die Optimierungsmaßnahme durch die Traffic-Maßnahme mehr Besucherdaten als Basis für die Optimierung erhalten

Nichtsdestotrotz sollte man sich nicht verzetteln und lieber alles Step-by-Step angehen.