Mit dem Online Marketing Team waren wir auf der SMX München, der Leitmesse im Suchmaschinenmarketing. Gemeinsam mit mehr als 3000 Besuchern haben wir nicht nur für einen neuen Besucherrekord gesorgt, sondern auch das neuste Wissen rund um Themen wie Marketing Strategien, SEO oder Google Adwords aufgesaugt.
In meinem folgenden Rückblick zur Konferenz erwartet Sie keine Zusammenfassung der Vorträge – denn davon gibt es bereits mehr als genug – sondern ein Status Quo zum Suchmaschinenmarketing.
1. Rise of the Maschines – oder, weshalb wir Webseiten für Menschen machen (sollten)
Seit der erste Computer Go-Champion wurde, ist es auch in der breiten Bevölkerung angekommen: lernfähige künstliche Intelligenz erlebt einen Aufschwung.
So lässt zum Beispiel Google durch eine selbstlernende Maschine – das sogenannte RankBrain – evaluieren, ob eine Seite für den Besucher relevant ist. Für Unternehmen sollte das Grund genug sein, im Rahmen ihrer Suchmaschinenoptimierung alle Seiten im Hinblick auf Inhalt und Usability für den Nutzer auszurichten.
2. Es muss nicht immer Google sein.
Auch wenn Google in vielen Länder mit über 90 Prozent Marktanteil in der Suche der ungeschlagene Marktführer ist, ist die Top-Suchmaschine nicht immer automatisch die erste Wahl fürs eigene Online Marketing.
Amazon beispielsweise wird laut einer aktuellen Studie von 33 Prozent aller Kaufinteressenten zur Recherche genutzt – Google kommt hier nur auf 14,3 Prozent. Und auch hier bestehen über Amazon Ads, Marketplace und Inhaltsoptimierung spannende Alternativen zu Google.
3. Mobile, Mobile, Mobile.
Auch wenn das Thema mittlerweile fast zehn Jahre nach der Präsentation des ersten iPhone veraltet wirkt, ist es aktueller denn je. Denn sowohl Google als auch Facebook entwickeln unabhängig voneinander spezielle Angebote für mobile Bedürfnisse. Hier nur die aktuellsten Entwicklungen für Webseiteninhalte und Werbung:
- AMP (auch Accelerated Mobile Pages genannt) baut darauf, dass der Code einer Seite befreit von sämtlichen Ballast in der mobilen Suche schnell geladen und angezeigt wird.
- Facebook Instant Articles ermöglichen es, analog in Facebook Inhalte der eigenen Seite – vor allem Artikel – schnell anzuzeigen.
- Facebook Canvas Ads sind seit Februar für alle werbetreibenden verfügbar. Dabei handelt es sich um ein mobile-only Format in Form einer eigenen Landingpage innerhalb von Facebook. Diese wird ohne Programmieraufwand mit Facebook-eigenen Bordmitteln erstellt.
- Mobile First für Google: Diesen Kurs hat Google beim letzten Google Performance Summit für das eigen Werbeangebot klar vorgegeben. Neue Angebote – wie responsive Display Ads oder Local Ads für Google Maps – ermöglichen eine neue Ebene für Unternehmen im mobilen und lokalen Umfeld auf sich aufmerksam zu machen.
Darüber hinaus besitzen wichtige jüngere soziale Netzwerke – wie Instagram oder Snapchat – praktisch keine nutzbare Entsprechung für den Desktop. Und auch Unternehmen reagieren. So hat zum Beispiel in Deutschland O2 gerade das rein mobile Bankkonto gestartet.
4. E-Mail ist (noch lange) nicht tot
Oftmals als Schmuddelkind der digitalen Medien verschrien, werden die Möglichkeiten von E-Mail weitestgehend unterschätzt. Zwei Gedanken dazu:
- Für praktisch jedes digitale Angebot – sei es Forum, soziales Netzwerk oder Online Shop – benötigt man zur Anmeldung normalerweise einen E-Mail Account. «Man kann sogar behaupten, dass Menschen ohne E-Mail Adresse die digitale Entsprechung eines Obdachlosen sind» (Zitat Della Quist, SMX @delaquist)
- Was macht Facebook, wenn man sich mal ein bis zwei Wochen nicht eingeloggt hat? Es schreibt uns eine E-Mail.
Zwei Gründe mehr, den eigenen Newsletterpool nicht abzuschreiben :-).
5. All Marketing becomes Search
Die Suche entwickelt sich weg von einer Ergebnisliste basierend auf der eigenen Suchanfrage hin zu direkten Antworten, die ein Nutzer auf Basis des jeweiligen Kontext erhält. Zwei Beispiele dazu:
Gibt man bei Google «Wie macht die Kuh» ein, erhält man keine Liste mit Seiten und Videos, sondern direkt die Antwort verbunden mit weiteren Vorschlägen zu Tierlauten – und zwar als Kombination von Text, Bild und Audio.
Bild 1: Google Suchergebnis für «Wie macht die Kuh»
Ähnlich verhält es sich auch mit der Suche nach Reisezielen – zum Beispiel «Reiseziel Österreich». So erhält man in der Google-Suche direkt Inspiration zu neuen Reisezielen. Auch hier wird wieder eine Kombinaiton unterschiedlicher Content-Arten dargestellt – Text, Bild, Map.
Bild 2: Google Suchergebnis für «Reiseziel Österreich»
Diese direkten Antworten auf Basis des Nutzer-Kontext entsprechen einer neuen Form von Suche und wird uns zunehmend außerhalb von Google begegnen. Tripadvisor beispielsweise bietet bereits Nutzern, die sich mit Facebook einloggen, ein personalisiertes Angebot basierend auf den Reisen und Hotel-Bewertungen der eigenen Facebook-Freunde.
Die Chance und Herausforderung für Werbetreibende besteht nun darin, sich den Kontext – und damit die Intention eines Besuchers – in Form von Daten nutzbar zu machen. Diese nutzerbasierten Daten sind überall im Netz auffindbar – etwa als Suchhistorie der besuchten Seiten, dem Standort, der Uhrzeit oder dem Wetter. Verbreitet wird dies zunehmend im Rahmen des Programmatic Advertisings. Hierbei bilden unter anderem nutzerbasierte Daten die Grundlage für ein individuelleres und besseres Online Marketing.
Bild 3: Aline und Jens auf der SMX München
