Quick-Wins für Ihren Newsletter

Im Rahmen unseres MASSIVE ART Frühjahrsevents präsentierten wir einfache Online-Optimierungen, die schnell umgesetzt und vor allem effizient sind. Der erste Beitrag unserer Online-Marketing-Experten Jens Hoffmann und Aline Seiler zeigte bereits, wie wichtig faktengestützte Entscheidungen sind.

Im Anschluss präsentierte Stefanie Püschel, Content Strategist bei MASSIVE ART ihre acht Tipps zum erfolgreichen Newsletter-Marketing.

Der Newsletter ist insbesondere in der Nachkaufphase ein spannendes Tool. Denn Ihr Kunde hat bereits gekauft. Ihn müssen Sie nicht mehr von sich überzeugen – aber bei der Stange halten. Beweisen Sie ihm, dass er mit seiner Entscheidung für Ihr Produkt und Ihr Unternehmen, die richtige Wahl getroffen hat.
Indem Sie mehr Zeit und Ressourcen in die Nachkaufphase stecken, können Sie außerdem Ihrer Konkurrenz einen wesentlichen Schritt voraus sein. Denn nach der Markenkontaktpunkt-Studie von Brand Trust fließen 76 Prozent des Marketingbudgets noch stets in die Vorkaufphase, erfolgsentscheidend ist aber die Nachkaufphase.

Ein Newsletter ist Wegbereiter und Lockvogel zugleich. Richtig eingesetzt, wird er zu einem erfolgreichen Marketing-Tool. Doch dafür benötigt es ein konkretes Ziel. Bevor Sie also loslegen, stellen Sie sich die Frage: Was möchte ich mit meinem Newsletter erreichen?

Möchten Sie:

• Kundenbindung stärken
• Markenimage verbessern
• Leads generieren
• Verkauf fördern

Vielleicht wollen Sie aber auch einfach Ihre Kunden zu einem bevorstehenden Kundenevent einladen. Egal, wie Ihr Ziel lautet, definieren Sie es klar und deutlich. Denn erst dann weiß auch ihr Team, wohin es gehen soll.

Vermutlich möchten Sie mit Ihrem Newsletter Ihre Kunden, Partner oder Mitarbeiter erreichen. Bereits diese drei Zielgruppen zeigen, dass mehr als ein Newsletter-Typ sinnvoll sein kann. Denn für Ihre Kunden sind andere Informationen relevant, als für Ihre Mitarbeiter. Demzufolge ist es sinnvoll, mehrere Newsletter-Kategorien zu definieren – zum Beispiel:

• Sales-Letter: für den Verkauf
• Event-Letter: für Veranstaltungen
• Company-Letter: für Mitarbeiter
• Transaction-Letter: für automatisierte Prozesse, wie die Newsletter-Anmeldung oder Reise-Informationen bei einem Reiseveranstalter

Hierbei wird deutlich, dass – je nach Kategorie – andere Design-Elemente notwendig sind. Zudem gilt es etwa die Tonalität und die Versandfrequenz anzupassen. Eine solche Kategorisierung ermöglicht Ihnen damit eine zielgruppenspezifische Ansprache und trägt zur Kundenbindung bei. 

Welche Kategorien für Sie die richtigen sind, dass zeigt spätestens die Zielgruppen-Analyse.

Sie möchten Ihre Empfängerliste erweitern, Ihre Besucher nicht den 100.000 Newsletter im Postfach. Wie bekommen Sie ihn also dazu, sich trotzdem zu registrieren? Ganz einfach: Indem Sie zeigen, warum Ihr Newsletter anders ist, als all die anderen. Relevanz und Mehrwert sind entscheidend – aber bitte emotional verpackt. Dabei unterstützen Sie folgende Faktoren bei der Newsletter-Anmeldung:

• Persönlicher, emotionaler Einstieg
• Versandfrequenz
• Inhalt: Womit kann der Leser rechnen?
• Liste mit den Vorteilen
• Hinweis: Keine Werbung
• Social Proof (Zitate von Kunden/Newsletter-Empfängern)


Nachdem Sie den Besucher überzeugt haben, ist die Anmeldungbestätigung der nächste Schritt – und für viele Ihrer fast Newsletter-Abonnenten eine eher nervige Angelegenheit. Doch auch diese können Sie in ein positives Erlebnis wandeln und für sich und Ihre Marke nutzen. Machen Sie die Newsletter-Bestätigung zu einem Teil der User-Experience. Tobias van Schneider zeigt wie es geht (Abbildung 1).

Sie kennen das. Nach einer Newsletter-Anmeldung finden Sie die erste Email mit einer unpersönlichen noreply-Adresse im Postfach. Der erste Impuls führt da nicht selten mit Klick zum Papierkorb. Dem können Sie mit einfachen Mitteln entgegenwirken: Legen Sie einen Absender bzw. Ansprachpartner fest. Bei einem Kunden-Newsletter kann es die Marketing Verantwortliche sein, bei einem Sales-Newsletter ein Produktmanager. Eine mögliche Variante:

• Maria via Company  / maria@company.com oder maria.mueller@company.com

Möchten Sie keine persönliche Email angeben, dann ist auch newsletter@company.com in Ordnung.

Wählen Sie deshalb einen Betreff, der:

• Kurz und aussagekräftig ist
• Spannendes erzählt, nicht verkauft (das machen Sie im Newsletter)
• Maximal fünf bis sechs Worte umfasst – denn mehr wird in der Regel nicht angezeigt (bedenken Sie die Smartphone-Ansicht)
• Keine Smileys, keine Symbole (wie %, &, $) – insofern Sie ernst genommen werden möchten
• Keine Ausrufezeichen – Sie schreien Ihre Kunden schließlich auch nicht an
• Die entscheidenden Begriffe zuerst enthält (falls der Rest abgeschnitten wird, weiß der Leser noch, worum es geht)
• Nichts verspricht, was der Newsletter nicht halten kann
• Nicht personalisiert ist: d.h. im Betreff hat der Name des Empfängers nichts zu suchen (das passiert erst im Newsletter, da ist es in Ordnung)

Weitere Tipps, die Ihren Newsletter aufwerten:

• Persönlicher Einstieg: Geben Sie Ihrem Newsletter ein Gesicht. Zeigen Sie den Absender (z.B. Marketing Verantworlichen) mit Bild, Name und einem persönlichen Einstieg.
• Kommunizieren Sie im Dialog: Schreiben Sie als echte Person – benutzen Sie “Sie” und “Ich, wir”.
• Ein Newsletter ist kein Märchenbuch: Fassen Sie sich kurz und machen Sie ihren Leser neugierig, damit dieser auf „Weiter lesen“ klickt und auf Ihrer Website oder im Web-Shop landet. Denn da wollen Sie ihn haben.
• Call-to-Action-Elemente: Seien Sie konkret. Schreiben Sie, was den Leser erwartet. Landet er mit Klick auf den „Weiter-lesen-Button“ im Web-Shop? Dann schreiben Sie „zum Web-Shop“. Führt der Link zu einer Infographik? Dann schreiben Sie „zur Infographik“. Geht es um Tipps? Oder um einen Rabatt-Code? Dann schreiben Sie „jetzt Rabatt einlösen“. Sollte der Newsletter nur einem Thema gewidmet sein, empfiehlt es sich, den Call-to-Action mehrmals zu wiederholen – gerne unterschiedlich formuliert. Denn häufig wird dieser am Anfang überlesen.
• Beachten Sie einen logischen Aufbau: Die Inhalte sollten aufeinander abgestimmt sein und sich im Idealfall ergänzen.

Bereit für die Königsdisziplin? Dynamic Content beschreibt ein Prinzip, nachdem einzelne Elemente im Newsletter nach Zielgruppe zusammengestellt werden. So können Sie Ihren Newsletter noch persönlicher gestalten bzw. Ihre Produkte und Dienstleistungen zielgruppenspezifischer ausspielen.

Beispiel: Eine Studie im Tourismus-Bereich der Agentur Litmus hat gezeigt, dass für 48 Prozent der Reisenden – aus einer Schlechtwetter-Region – das Wetter eine Rolle spielt, wenn Sie eine Reise buchen. Basierend auf der Location des Newsletter-Empfängers oder der Urlaubsdestination können nun Wetter-Informationen gezielt ausgespielt werden.

So können also Studien- und Forschungsergebnisse genutzt werden und mittels Dynamic Content umgesetzt. Der Grad der Umsetzung ist abhängig von Ihrem Newsletter-Anbieter bzw. den technischen Voraussetzung sowie der Kategorisierung Ihrer Verteilerliste. 

Wenn Sie mit Ihrem Newsletter wirklich erfolgreich sein wollen, kommen Sie um das Testen nicht herum. A/B-Testings, wie sie schon hier empfohlen wurden, sind auch für Newsletter bestens geeignet. Testen Sie zum Beispiel die Betreffzeile, Bild-Varianten oder einzelne Titel im Newsletter – je nachdem, was Ihr Newsletter-Tool zulässt. Wichtig dabei ist, dass Sie immer nur ein Element testen, um anschließend eine konkrete Aussage treffen zu können. 
Auch Heatmap-Tools sind hilfreich. Diese visualisieren das Nutzerverhalten Ihres Lesers. Und natürlich können Sie auch größere UX-Tests durchführen. Egal, wofür Sie sich entscheiden, planen Sie anschließend genug Zeit für das Evaluieren und Optimieren ein – bevor erneut getestet wird.

Und damit: Viel Spaß und Erfolg beim Optimieren!