Neuromarketing in der digitalen Kommunikation

Um die digitale Markenführung ranken sich viele Annahmen und Behauptungen. Zu den wichtigsten gehört, dass im digitalen Raum keine starken Erlebnisse entstehen können («Has a website ever made you cry?»). Die (neuro-)wissenschaftliche Forschung liefert hierzu Antworten. Welche Erkenntnisse die Markenführung betreffen, das haben wir die Experten Prof. Herbst (Director des Digital Brand Lab) sowie Thomas Heinrich Musiolik (Doctoral Researcher des Digital Brand Lab) gefragt.

Über digitale Markenführung und digital Storytelling haben wir uns bereits hier und hier unterhalten.

Vielen Dank an Professor Herbst und Thomas Heinrich Musiolik für das Interview.

In Wissenschaft und Praxis scheint umstritten zu sein, dass Marken dann am besten wirken, wenn sie starke und einzigartig attraktive Erlebnisse auslösen – also ein einzigartiges Bündel von starken Gefühlen mit ihnen einhergeht. Laut Prof. Herbst und Musiolik sind starke Erlebnisse im digitalen Bereich möglich – über das digitale Storytelling hinaus (!). Und zwar durch:

• Digital Brand Codes
• multisensorische Ansprache aller Sinne

Das einzigartig klare und attraktive Image einer Marke ist das Ergebnis aus allen Kontakten zwischen der Marke und dem User. «Je öfter der User Kontakt hat und je stärker die Erlebnisse sind, desto besser lernt er», erklärt Prof. Herbst und führt weiter an «Gefühle sind ein Lernturbo. Wir können diesen Lernturbo in allen Kontakten des Users mit unserer Marke nutzen – zum Beispiel offline über TV-Spots und Anzeigen, online auf unserer Corporate Website».

In allen Kontakten online und offline vermittelt die Marke somit, wofür sie steht, was sie leistet und mit welchem einzigartig attraktiven Erlebnis sie den Kunden belohnt. Als Brand Codes bezeichnen Prof. Herbst und Musiolik nun die Signale, die wir zur Vermittlung unseres Belohnungsversprechens nutzen und die starke Erlebnisse hervorrufen können. Diese sind früh gelernt, stark emotional und kulturell verschieden.

Die Neuromarketing-Experten Christian Scheier und Dirk Held bieten einen Ansatz, die Codes aus den Gedächtnissystemen des Menschen abzuleiten. Demnach dekodiert und speichert unser Gehirn Signale auf drei Arten: 

1. Wie sieht es aus? Unser Gehirn verarbeitet sensorische Eindrücke, also jene, die wir über unsere Sinne aufnehmen. Hier speichern wir, wie die Dinge aussehen – zum Beispiel, dass die Deutsche Bank Blau oder die Telekom Magenta ist. Diese Verarbeitung ist sehr oberflächlich und berücksichtigt noch nicht die Bedeutung der Signale.
2. Was bedeutet es? Wir speichern semantische Eindrücke, also wofür die Zeichen und Signale stehen – wie Sprache und ein Firmenlogo. Die Bedeutung ist wesentlich wichtiger als das Aussehen: «Wofür also steht der Mercedes–Stern?». Ein Logo, das keine oder nur eine schwache Assoziation auslöst, wirkt nur wenig.
3. Wann und wo habe ich es gesehen? Mit wem war ich da zusammen? Unser Gehirn speichert episodische Eindrücke – also Markengeschichten an einem Tag der offenen Tür oder Erinnerungen an die Produktverwendung. Hier speichert das Gehirn zeitliche Muster und Bezüge.

Nach Prof. Herbst und Musiolik speichert unser Gehirn also keine Erinnerungen als Gesamtpaket, sondern es kodiert Signale auf drei Wegen und legt diese an unterschiedlichen Orten ab. Die Hirnforschung unterscheidet deshalb drei Gedächtnisarten: das sensorische, das semantische und das episodische Gedächtnis. Demnach stehen laut den Experten folgende Bedeutungsträger zur Verfügung:

• Sensorik: Bezugsgruppen können das Unternehmen und seine Produkte sehen – sie können es hören, schmecken, riechen und tasten.
• Symbole: Symbole sind Zeichen, die stellvertretend für etwas stehen – wie zum Beispiel ein Logo und ein Schlüsselbild (Swoosh von Nike, der angebissene Apfel von Apple, die Sauerstoffblasen von O2).
• Sprache: Beim Einsatz der Sprache ist Inhalt und Form relevant. Sprache sollte dem Empfänger schnell, einfach und prägnant die Botschaften vermitteln. Geprüft werden sollten beim Einsatz von Sprache: Wortbedeutungen, Fremdwörter, Namen, Wortklang, Sätze.
• Geschichten: Geschichten sind besonders wirkungsvoll, um den Bezugsgruppen eine Marke nahe zu bringen ― Erfolgsgeschichten, Geschichten aus dem Lebenslauf, Geschichten über die Arbeit und die Leistungen des Unternehmens, Geschichten über begeisterte Kunden.

Prof. Herbst und Musiolik zufolge können Digital Brand Codes also starke Erlebnisse auslösen. Denn sie sind kulturell erlernt und wurden durch Erfahrungen mit starken Gefühlen aufgeladen – wie die Beispiele der Wildwest-Romantik von Marlboro und der Abenteuer-Romantik von Becks Bier zeigen. Solche Brand Codes werden auch in digitalen Medien eingesetzt. Dort können sie sogar die gleiche multisensorische Wirkung entfalten wie offline.

«Im Internet ist riechen, schmecken und tasten möglich: Multisensorische Markenerlebnisse.» Prof. Herbst

Im Internet sehen und hören? Na klar! Laut den Experten ist sogar riechen, schmecken und tasten möglich – insofern wir die Erkenntnisse der Forschung nutzen, wie unser menschliches Gehirn funktioniert, wie es Informationen verarbeitet, speichert und abruft.

Im digitalen Zeitalter geht es um:

• Zuhören und Lernen
• Verbinden und Erleben
• Austausch und Mitgestalten

Marken müssen damit die Emotionen der Konsumenten wecken und langfristige sowie tiefgehende Beziehungen zu ihnen aufbauen. «In einer Wohlstandsgesellschaft, in der die körperlichen Grundbedürfnisse, sozialen Verbindungen und die Sicherheitsbedürfnisse erfüllt sind, richten die Konsumenten ihre Aufmerksamkeit auf das Finden von Erlebnissen durch emotionale Stimulierung. Die Konsumenten verlangen nach Inspiration, Berührung all ihrer Sinne und den daraus resultierenden Markenerlebnissen», so Prof. Herbst.

Damit gewinnen die multisensorische Ansprache und die emotionale Stimulanz an Bedeutung. «Durch den Einsatz multisensorischer Marketingelemente kann die Markenkommunikation vielfältiger stattfinden. Mit der Aktivierung der Sinne wird die Markenwahrnehmung gesteigert und letztendlich eine emotionale Beziehung aufgebaut», ergänzt Musiolik.

Jedoch weißen die Experten auch auf die großen Herausforderungen für Markenverantwortliche hin: «In der realen Welt sind Marken und Produkte physisch verfügbar. Doch die digitalen Medien sind prinzipiell auf die visuelle und auditive Wahrnehmung des Konsumenten begrenzt. Es sind neue Ideen und innovative Marketingstrategien notwendig, um den Konsumenten über alle fünf Sinne anzusprechen». Dies kann nach Prof. Herbst und Musiolik durch die Ergebnisse der neurowissenschaftlichen Forschung gelingen.

Vielen Dank an Professor Herbst und Thomas Heinrich Musiolik für das Interview.