Google Shopping bietet neue Möglichkeiten für Online-Händler

Wir waren bei Google in Zürich, um uns die neuesten Tipps zu Google Shopping abzuholen. Mit einem Rucksack voll neuer Infos sind wir zurück in Dornbirn. 

Seit Februar gibt es keine klassischen Google AdWords-Textanzeigen mehr in der rechten Spalte. Durch den reduzierten Content wirkt der Bereich nun wesentlich aufgeräumter, weshalb die dort angezeigten Google Shopping-Ergebnisse deutlich an Wertigkeit gewonnen haben. Diese bezahlten Produktanzeigen nennen sich Product Listing Ads – kurz PLAs. 

Letzte Woche wurde endlich auch in Österreich der Google Shopping-Tab ausgerollt. Die dahinterliegende Plattform ermöglicht Zugriff auf die gesamte Datenbank der bei Google gelisteten Produkte – inklusive direktem Preisvergleich. Österreichische Webshop-Betreiber verfügen jetzt über den vollen Umfang von Google Shopping.

Google Shopping ist eine Produktsuch- und Preisvergleichsplattform. Bereits im Jahr 2005 hat Google eine universelle Webdatenbank namens „Google Base“ vorgestellt. Webshop-Betreiber konnten damit erstmals aktiv Produktdaten an Google übertragen. Die Produktsuchmaschine „Froogle“ wurde dann in „Google Produktsuche“ und 2012 in „Google Shopping“ umbenannt. Wenig später stellte Google die bis dato kostenlose Produktlistung auf einen kostenpflichtigen Service um. Seither sind für eine Listung der Produkte in den Shopping-Suchergebnissen zwei essentielle Schritte notwendig:

1. Produktdaten-Feed im Google Merchant Center hochladen
2. Product Listing Ads-Kampagne mit ausreichend Budget aktiv schalten

Besonders der erste Schritt hat es in Bezug auf Aufwand und Ressourcenplanung in sich. Da stellt sich der ein oder andere Händler die Frage: Brauchen wir das? Ja! Denn allerspätestens mit dem Österreich-Launch des Shopping-Tabs wurde Google Shopping zum „must have“ für Online-Händler. Warum?

• Product Listing Ads haben eine höhere Sichtbarkeit als reine AdWords-Textanzeigen
• Wesentlich höhere Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit – Product Listing Ads werden nur bei konkreter Kaufabsicht ausgespielt
• Verknappung der verfügbaren Adwords-Werbeflächen im Februar 2016 verschärfte den Wettbewerb

Wer mit seinen Produkten in Zukunft also sichtbar sein will, kommt an Google Shopping nicht vorbei.

Bild: Google Shopping Ergebnisse am Beispiel des Produktes «Nike Air»

Neben einem aktiven AdWords Account ist ein Google Merchant Center-Konto notwendig. Über dieses Tool erhält Google die Produktdaten als Feed. Google definiert in den Richtlinien ganz klar, welche Informationen ein Daten-Feed enthalten muss. Zwingende Angaben sind zum Beispiel:

• Preis
• Produktzustand
• Verfügbarkeit des Produktes
• Global Trade Item Number (gtin)
• Marke (zur eindeutigen Identifikation des Produktes)

Der Feed kann entweder automatisch über eine Schnittstelle eingespeist oder manuell hochgeladen werden – zum Beispiel via Google Tabellen oder einer .txt Datei. Klingt kompliziert, ist es auch. So nimmt etwa die Erstellung eines fehlerfreien Daten-Feeds einige Zeit in Anspruch. Am besten einige Tage vor dem gewünschten Kampagnenstart mit der Pflege des Feeds beginnen und unbedingt einen kleinen Zeit-Puffer einplanen. Zudem müssen die Daten regelmäßig aktualisiert werden. 

Wurde der Produktdaten-Feed im Google Merchant Center erfolgreich hochgeladen, ist anschließend im Google AdWords Account eine Product Listing Ads-Kampagne mit ausreichend Budget einzustellen. Erst dann werden die Produkte sowohl im Google Shopping-Portal und – bei entsprechend hohem Gebot – auch in den Google Shopping-Ergebnissen in der rechten Spalte gelistet.

Im Gegensatz zu einer Suchkampagne müssen hier keine Keywords definiert werden. Über die im Produktdaten-Feed hinterlegten Attribute entscheidet Google automatisch, ob die Suchanfrage relevant ist und die Anzeige ausgespielt wird.

1. Klein starten
   Um den Produktdaten-Feed zu testen, empfehlen wir eine Testkampagne mit maximal zwanzig Produkten einzurichten. Es eignen sich Bestseller oder Produkte mit einer besonders attraktiven Marge. Legen Sie den Fokus auf konkurrenzfähige Produkte – bei identen Produkten entscheidet meist der Preis.

2. Qualität wird belohnt
   Grundsätzlich gilt: Je mehr Daten im Produktdaten-Feed, desto besser. Auch optionale Felder sollten ausgefüllt werden. Die richtige Auswahl der Google Produktkategorien ist ebenfalls wichtig. Und die Mühe lohnt sich! Denn je vollständiger der Feed ist, umso eher werden die eigenen Produkte angezeigt – natürlich bei entsprechendem Gebot. Die Produktdaten-Feeds sollten mindestens alle dreißig Tage aktualisiert werden.
    
3. Aussagekräftige Produktbilder
   Oft können Kleinigkeiten über die Klick-Wahrscheinlichkeit von potenziellen Kunden entscheiden. Achten Sie daher ganz genau auf die Qualität und die Aussagekraft der im Datenfeed hinterlegten Produktbilder.
   
   Bilder werden am besten freigestellt oder auf weißem Hintergrund abgebildet. Achtung bei weißen oder sehr hellen Produktfarben! Hier ist meist ein kontrastreicherer Hintergrund besser. Im Bild darf kein Werbetext, kein Störer und kein Wasserzeichen enthalten sein. Die Mindestauflösung der Bilder ist 250 x 250 Pixel, die Maximalgröße liegt bei 16 MB.
    
4. Custom Labels verwenden
   Beim Erstellen des Produktdaten-Feeds können Custom Labels angelegt werden. Spätestens bei der Erstellung von Kampagnen macht sich der Aufwand bezahlt, da Produkte nach diesen Labels gefiltert werden können.
   
   Ein Beispiel: Für saisonale Produkte wird das Custom Label „Saison“ vergeben. Die Produkte werden dann beispielsweise in Oster- und Weihnachtsartikel eingeteilt. Schon können mittels Kampagne ausschließlich Weihnachtsprodukte gepusht werden. 
    
5. No drugs, no alcohol, no smoking
   Wie bei allen AdWords Anzeigen, setzt Google auch für Shopping-Kampagnen klare Regeln fest. Einschränkungen gelten insbesondere für gesundheitsbezogene Inhalte – zum Beispiel medizinische Produkte – sowie für den Verkauf von alkoholischen Getränken oder für jugendgefährdende Inhalte. Wer Google Shopping international nutzen möchte, sollte zusätzlich auf die jeweiligen Ländervorgaben achten.

Hier geht’s zu den vollständigen Google Shopping-Richtlinien.

Google arbeitet gerade an einer „Online to Store“-Funktion. Diese soll Käufer ansprechen, die online recherchieren, aber offline kaufen möchten. Beim Produkt wird dann direkt die nächstgelegene Filiale angezeigt – inklusive aktueller Lagerbestand. Wir sind gespannt auf das Feature.