„Es geht um gutes Schreiben. Digital ist da nicht völlig anders. Punkt.“ Stimmt schon, denke ich mir zu Beginn des Zwei-Tages-Workshops mit Michael Matthiass. Welches Thema der behandelt hat, muss ich glaub’ nicht erklären ;)
Was ich allerdings erklären will, ist wie man denn eigentlich gut schreibt. Wie entsteht fesselnder Content, der seinen Leser nicht mehr loslässt?
Einfach herunter gebrochen: Ein guter Text entsteht in zwei Schritten.
- Die Kernfindung: Der Schlüssel ist, vorher zu wissen, was man sagen will. Je präziser, desto einfacher schreibt sich der Text.
- Die sprachliche Umsetzung: So magnetisch, so fesselnd und so spannend wie möglich schreiben.
Was will ich sagen? Kern ist Fokussierung
Texten beginnt lange vor dem Schreiben. Bevor man loslegt, muss klar sein, was überhaupt gesagt werden will. Leser erkennen sofort, wenn der Kern nicht klar ist. Daher muss man herausfinden, welche Information man als Kern nutzen möchte. Ein Kern kann sein:
- Ein einzelnes Produktmerkmal
- Mehrere Merkmale, die in die gleiche Richtung zielen
- Oder auch eine Kombination zweier Eigenschaften, die eigentlich eine Polarität darstellen, hier aber vereint werden – etwa eine Leiter, die „hoch und trotzdem sicher“ ist
Hilfreich bei der Kernfindung ist, sich folgende Fragen zu stellen: Welche Bilder sollen bei der Zielgruppe erzeugt werden? Was ist das stärkste Argument für ein Produkt oder eine Dienstleistung? Ist das Argument eher faktisch oder emotional? Was soll die Zielgruppe durch eure Kommunikation denken und fühlen?
Wenn der Kern gefunden ist, unbedingt dabei bleiben und sich nicht verzetteln.
Make America Great Again: Die Macht der Worte
Die richtigen Worte haben eine ungeheure Macht. Nur die falschen eben auch. Ein Beispiel: Wer kann sich noch an den Wahlspruch von Donald Trump erinnern? „Make America Great Again“. So furchtbar man den Mann dahinter auch finden mag – der Spruch zieht, ist eingängig und strahlt eine gewisse Stärke aus.
Wer hingegen erinnert sich an den Wahlslogan von Hillary Clinton? Keine Sorge, ich musste das auch googeln. „Stronger Together“ war Ihr Motto. Was sie wahrscheinlich rüberbringen wollte, war ein Gefühl des Zusammenhalts. Was tatsächlich ankam, war das Gefühl, dass sie alleine zu schwach ist. Sprache öffnet Räume und Menschen denken innerhalb der eröffneten Räume.
Gute Texte...
…sind sinnlich statt abstrakt. Konkret beschreiben, anstatt abstrakte Begriffe zu verwenden.
…sind genau statt generisch. Das kostbarste an Kommunikation ist die Einzigartigkeit.
…lösen aus statt aufzudrängen. Der Mensch hat keine Lust, sich sagen zu lassen, was er zu denken oder zu fühlen hat. Knackpunkt sind oft die “positiven” Adjektive, die Werbung sofort enttarnen und Widerstand auslösen. Stattdessen lieber Bilder zeichnen, die Sehen, Denken und Fühlen auslösen
…sind Kontext. Es gibt keine allgemein gültigen Regeln und keine per se verbotenen Wörter. Betrachten Sie nie einzelne Wörter, sondern immer ihre Rolle und Wirkung im ganzen Text.
…sind Beziehung – und schaffen Beziehung. Wir fühle ich mich als Leser? Belehrt, belogen, angegriffen?
…sind schön. Großartige Zeilen sehen auch optisch gut aus. Reduktion ist oft das beste Mittel – so einfach, aufgeräumt und reduziert wie möglich.
…sind Musik. Text hat unfassbar viel mit Musik zu tun: Klang und Rhythmus sind entscheidend.
Bonus: intuition
In einer Millionstel-Sekunde durchschauen wir die innere Qualität von Dingen – in diesem Fall Content – und wissen, wie gut etwas ist. Der erste Impuls ist nämlich meistens der richtige, denn nicht umsonst hören wir gerne mal auf unser Bauchgefühl. Der entscheidende Schritt ist dabei die Trennung von Wahrnehmung und Analyse: Ziel ist es, keine Begründung zu suchen sondern lediglich die eigene Wahrnehmung zu kommunizieren.
