Eines steht fest: Vielen großen und kleinen Unternehmen fällt es immer noch schwer, aus der Masse an Daten etwas greifbares herauszulesen und für die operative, businessrelevante Arbeit zu verwerten – und das gut zwanzig Jahre nach Beginn des Internets.
In meiner täglichen Lektüre bin ich auf einen inzwischen recht alten Artikel aus 2012 von Daniel Weisberg gestoßen. Überraschenderweise ist dieser immer noch aktuell und – wie ich finde – einen sehr lesenswerten Vergleich zieht zwischen Webanalyse und dem Spielen mit Lego-Bausteinen.
Meine Erkenntnisse aus diesem Vergleich will ich gerne hier zusammenfassen und weiterspinnen:
#1 Fehlende Teile vermeiden
Wer schon mal selbst oder mit Kindern Lego gespielt hat, kennt diese Situation: Man baut ein tolles Objekt, wie etwa ein Flugzeug, und stellt fest, dass ein entscheidendes Bauteil fehlt, um das Teil „zum Fliegen“ zu bringen. (Das scheint bei Lego gar nicht so unüblich zu sein, zumindest gibt es auf der Website einen eigenen Bereich für fehlende Teile).
Ähnlich ist es in der Analyse: Wir versuchen eine Aussage zu treffen und stellen dann auf halbem Weg fest, dass entscheidende Messpunkte im Datensatz fehlen. Deshalb ist es wichtig, dass man sich VOR dem Livestellen einer neuen Plattform oder einer neuen Applikation über folgendes bewusst wird:
- Was ist das Ziel der Maßnahme?
- Wie kann ich deren Erfolg messen?
- Welche Datenpunkte braucht es, um den Erfolg messbar zu machen?
Es sollte jedem Marketer einfach möglich sein, das Ziel eindeutig zu formulieren. Bei der zweiten Frage wird es dann schon schwieriger: welche Kennzahl (KPI - Key Performance Indicator) ist die richtige? Hier hilft es sich zu fragen: Was will mein Vorgesetzter darüber erfahren? Mit welchem Ergebnis würde er sich für diese Maßnahme interessieren – und folglich mehr Budget freigeben? Wichtig ist hier übrigens auch: weniger ist vermutlich mehr. Sich in zu vielen Key Performance Indicators (KPIs) zu verlieren, sorgt sonst eventuell dafür, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.
Sind die entscheidenden Messkriterien gefunden, ist es bei MASSIVE ART Aufgabe des Analysten, die richtigen Datenpunkte auf der Seite zu messen und diese im Analyse-System einfach und korrekt verfügbar zu machen. So können sich Entscheidungsträger auf das wesentliche konzentrieren: Den Erkenntnisgewinn.
#2 Alleine Lego bauen ist fad
Jedes Kind wünscht sich, dass die Eltern beim Lego spielen mitbauen. Und ja, es geht auch schneller, wenn jemand dabei ist, der die richtigen Teile zum richtigen Zeitpunkt ranschafft. Dann kann das Kind sich auf das wesentliche konzentrieren: den Bau des Objekts. Außerdem lassen sich gemeinsam noch bessere Ideen entwickeln.
Ähnlich ist es bei der Analyse: Den Webanalyst alleine in den „Keller“ zu setzen, wird voraussichtlich wenig aufschlussreiche Reports oder gar neue Erkenntnisse hervorbringen. Deshalb macht es Sinn, dass die verschiedenen Kompetenzen an einen Tisch kommen und gemeinsam nach Ergebnissen suchen, die eine gute Grundlage für die weitere Optimierung ergeben.
#3 Bauen ist Arbeit, der Spielspaß beginnt erst danach
Das Bauen eines Objekts mit Lego ist natürlich klasse: Man kann seiner ganzen Kreativität freien Lauf lassen und sich richtig in die entstehende Lego-Welt sinken lassen. Was ich aber bei meinen Kindern erlebe ist, dass sie der Bau eben durchaus anstrengend, gar mühsam empfinden. Der eigentliche Spielspaß geht erst danach so richtig los – wenn die Fahrzeuge oder Bauwerke oder Tiere fertig gebaut sind.
Hierbei lässt sich wieder eine Parallele zur Analyse ziehen: Der Aufbau der KPIs ist kleinteilig und durchaus mühsam. Das kann Spaß machen, aber es kostet Durchhaltevermögen und Durchblick. Wenn das Bauwerk – beispielsweise ein Dashboard mit aussagekräftigen KPIs – fertig ist, fängt der eigentlich spannende Teil an. Dann können wir anfangen, gute und relevante Geschichten zu erzählen, die andere interessieren – vom eigenen Chef bis zur Geschäftsleitung. Und das Beste: So ergeben sich neue Ideen, wie etwas noch besser werden könnte. Das führt zum Feintuning, zur Optimierung und letzendlich zu noch mehr Spaß.
Zusammenfassung
Was soll sich der geneigte Leser von diesem Artikel mitnehmen?
- Kinder, die Lego spielen – mit und ohne die Eltern – haben gute Voraussetzungen, später einen ordentlichen Analysten abzugeben :-)
- Ohne Ziele keine Analyse
- Zusammen geht es schneller und das Ergebnis wird besser
- Gehör bekommt man für seine Aktivitäten durch gutes Storytelling über der Daten
- Ziel ist nicht die gute Geschichte, das Ziel ist die Optimierung der Maßnahme um einen immer besseren Beitrag zum Geschäftserfolg zu leisten
