Was ist eigentlich Data-Driven Marketing?

Wir bei MASSIVE ART diskutieren dieser Tage viel über Data-Driven Marketing. Was ist das eigentlich und was macht einen data-driven Marketer aus?

Im Data-Driven Marketing geht es darum, zielorientiert vorzugehen und konsequent das Handeln im Marketing an den Unternehmenszielen auszurichten. Allerdings ist es nach unserem Verständnis wichtig, hier zu unterscheiden: Es geht nicht darum, metrik-orientiert zu handeln, sondern wirklich zielorientiert. Das heißt, es bringt nicht viel, nur Metriken wie Visits oder Page Views nach oben zu treiben. Das eigentliche Ziel der Website, wie etwa Maximierung der Qualified Leads, muss konsequent verfolgt werden. Wer zu viele Metriken betrachtet, verliert im Zweifel den Fokus. Datenpunkte sind nur ein Mittel zum Ziel und nicht das Ziel selbst.

Ich will dazu einen Vergleich ziehen: Wenn ich ein Essen für Gäste plane, habe ich unterschiedliche Möglichkeiten an die Sache ranzugehen:

• Ich gehe erst einkaufen und schaue danach, was ich daraus zaubern kann
• Ich entscheide mich zuerst für ein Gericht, suche das Rezept raus, kaufe danach die notwendigen Zutaten ein und bereite dann das Essen Schritt für Schritt vor

Nach meiner Erfahrung ist der zweite Weg der effizientere – und ehrlich gesagt auch meistens leckerer ;-). Damit will ich sagen, das Ziel gibt einen klaren Weg vor, die Daten geben einen Eindruck über den Fortschritt des Ganzen.

Ein data-driven Marketer geht mit einer positiven Grundhaltung an seine digitalen Projekte. Er übernimmt die Verantwortung für die digitalen Marketing-Aktivitäten seines Unternehmens und überwindet die Angst, gemessen zu werden. Mit dem positiven digital Mindset erfasst der Marketer den data-driven Ansatz als die Chance, Unsicherheiten und Zweifel durch Daten zu überwinden und sich kontinuierlich zu verbessern. 

Bei einer konsequenten zielorientierten Vorgehensweise im Digital Marketing werden eindeutige Ziele für die digitale Massnahme definiert, die auf die übergreifenden Unternehmensziele einzahlen. Um den Fortschritt der Online Ziele zu erkennen, werden Key Performance Indicators (KPIs, wie z.B. Average Order Value, AOV, oder Qualified Leads, QL) definiert und dann die dafür notwendigen Datenpunkte gemessen. 
Für den data-driven Marketer ist es entscheidend, auf Basis der Daten zu agieren, damit ein Mehrwert entsteht und die Daten kein Selbstzweck bleiben (Abbildung 1).

Data-Driven Marketing packt an und geht weit über Datenerfassung hinaus. Selbstverständlich betreibt man Standard Reporting, aber untersucht darüber hinaus Ungereimtheiten in den Daten im Detail. So werden Ansatzpunkte für die Optimierung identifiziert, die dann einen tatsächlichen Uplift in den Konversionszielen der Website erreichen. So werden Daten nicht einfach nur gesammelt, sondern zu einem echten Mehrwert für Ihr Unternehmen.