Teaser, Cliffhanger und Co. – der Einstieg für Webtexte

Texten für Corporate Websites ist weit mehr als das Verfassen von Artikeln. Das habe ich im Seminar von Professor Stefan Heijnk gelernt. Der Texttrainer aus Hamburg erklärt im Rahmen eines Workshops des Kuratorium für Journalistenausbildung (KfJ), was hinter verständlichen und nutzerfreundlichen Web-Texten steckt.

Content-Marketing ist ein Marketing-Ansatz, der das Schaffen und Verbreiten relevanter und wertvoller Inhalte in den Mittelpunkt stellt. Diese Inhalte lösen profitable Kunden(re)aktionen aus. Dabei geht es nicht um Werbung in üblicher Form.
 

Content-Marketing ist:

• Kundenzentriert
• Nützlich
• Unterhaltend
• Redaktionell

Content-Marketing ist nicht:

• Störend
• Werberisch
• Direkt verkaufsfördernd

Die Statistik (Abbildung 1) zeigt das Investitionsvolumen im Bereich Content-Marketing bzw. Corporate Publishing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Jahr 2016 lagen die jährlichen Investitionen laut "CMF Basisstudie 2016" in der D-A-CH-Region bei geschätzten 6,9 Milliarden Euro.

Seit 2014 ist ein Zuwachs von achtzehn Prozent zu beobachten. Content wird also immer wichtiger. Gerade ein guter Einstieg entscheidet über Wegklicken oder Weiterlesen – und da gibt es einige Möglichkeiten, wie ein Einleitetext aufgebaut werden kann. 

Teasertexte haben auch im Web die Aufgabe, Appetit auf den gesamten Artikel zu machen. Ein Teaser kann:

• Die wichtigsten Fakten in Kurzform enthalten: „Audi und BMW versprechen, Diesel-Autos nachzurüsten. Damit soll der Schadstoffausstoß reduziert werden. Der Bund Naturschutz nennt das eine Scheinlösung.“ (Quelle: sueddeutsche.de)
• Ganz einfach Lockvogel sein, indem er das Wesentliche bewusst verschweigt: „Wie viel kostet das größte Riff der Erde? Der emotionale Wert des Riffs steht außer Frage. Nun haben Ökonomen das Riff mit einem Preisschild versehen." (Quelle: sueddeutsche.de)

• 1. Schicht: Teaser – Start-, Ressort- oder Suchergebnisseiten mit kurzen Texten für den Überblick bzw. Einstieg
• 2. Schicht: Volltext – Diese Seiten bieten den kompletten Inhalt oder mindestens einen Teil des Volltextes an

Die ersten paar Worte sind bedeutend

Stern.de kam im Jahr 2010 noch auf fast 300 Zeichen pro Teasertext. Heute enthalten deren Teaser nur noch an die 140 Zeichen (siehe Abbildung 2).

Verfassen Sie Ihren Teaser also wie folgt:

• Prägnant: Keine langen Monologe. Kommen Sie auf den Punkt.
• Anregend: Machen Sie das Thema interessant und lesenswert.
• Technisch einwandfrei: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Teaser von Google und der Website korrekt dargestellt werden können (Meta Description verfassen, Keywords definieren)
• Zielgerichtet: Verwenden Sie die richtige Tonalität, angepasst an die jeweilige Zielgruppe.

Alles was Sie möchten, ist Ihren Leser für Ihren Artikel zu begeistern? Dafür gibt es natürlich schnelle Lösungen, aber auch Varianten, mit denen Sie langfristig mehr Klicks und Lesezeiten erreichen. Erstere sind die Clickbait-Teaser. Das sind Teaser mit Formulierungen wie „Du wirst nicht glauben, was dann geschah!“. Damit werden Sie den Nutzer unweigerlich enttäuschen. Denn ziemlich sicher wird der Content den dramatischen Teaser nicht rechtfertigen.

Beispiel: www.heftig.co verfasst Teasertexte mit großen Versprechungen, leider steckt meist wenig dahinter.

Warum es besser ist, auf Clickbaits zu verzichten:

• Clickbaits wirken nicht seriös
• Es kann zu Einschränkungen der Reichweite führen
• Erwartungen werden extrem hochgeschraubt und können im vollständigen Artikel nicht erfüllt werden

Besser als jeder Clickbait sind eindeutig Cliffhanger. Wenn der FC Bayern gerade erst ein knappes Spiel gewonnen hat, dann kann das in einen Cliffhanger verpackt werden: „Der FC Bayern München rettete sich gestern ins Halbfinale. Manuel Neuer brachte den Einzug allerdings ordentlich ins Wanken.“ Der Leser fragt sich automatisch: „Warum, was ist passiert?“ und klickt hoffentlich auf den Weiter-Button. Ein Cliffhanger macht also neugierig. Das klingt einfach, ist in der Praxis aber nicht immer so leicht umsetzbar.

1. Konkreter Bezug: Gibt es einen aktuellen Anlass oder einen sonstigen Grund, warum der Text relevant ist?

2. Einblick: Was erwartet den Leser?

3. Ausblick: Die Ankündigung, was weiterhin folgt. Was bringt der Artikel dem Leser?

Alle diese Fragen lassen sich im ersten, kurzen Satz des Teasertextes beantworten. Lassen Sie dabei aber nicht alle Informationen einfließen. Halten Sie den Teaser spannend. Fragen dürfen offen bleiben, der Text darf auch Rätsel aufwerfen.

Um Online-Texte zu erstellen, muss viel an einzelnen Begriffen und Inhalten gefeilt werden. Denn gute Inhalte sind online relevanter denn je – für den Leser und die Suchmaschine. Wer aber wie ich, Wörter und Formulierungen liebt, der sieht das weniger als Problem, denn als Chance.

Überall entstehen neue, spannende Themen, alles kann mehrfach, multimedial und interessant aufgearbeitet werden. 

Stefan Heijnk sagt: „Texten für Online ist immer ein wirksames Zusammenspiel von Wörtern, Wahrscheinlichkeiten und Zeit.“ Und er hat Recht, denn der Besucher überlegt:

• Wörter: Kommt der Begriff, nach dem ich suche und für den ich mich interessiere, im Text vor? Fast jede Navigationsentscheidung im Internet wird auf Basis von Schlüsselbegriffen (Keywords) getroffen.
• Zeit: Lohnt es sich, Zeit in das Lesen des Artikels zu investieren?
• Wahrscheinlichkeiten: Wie wahrscheinlich ist es, dass der Artikel das bietet, was ich suche?

Die Online-Leser sind kritisch und leicht abzulenken. Umso wichtiger, sich der Methodik der Teaser- und Cliffhangertexte zu bedienen.