Eine Einführung in Content-Strategie - nicht nur für Google die Nr.1

Warum man eine Content-Strategie benötigt? Ganz einfach: Ist guter Content King, dann ist die Content-Strategie die Queen. Die Customer Journey eines Kunden mit deinem Produkt beginnt lange, bevor er dieses in Händen hält – nämlich genau dann, wenn er die erste Facebook Anzeige liked, das erste Youtube-Video deines Werbespots anschaut oder über den dazugehörigen Claim auf deiner Website stolpert und sofort gefesselt ist. Der Look and Feel, die Sprache und Tonalität sowie die Emotionen, die transportiert werden, beeinflussen uns darin, wie wir das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich wahrnehmen.

Bei der Content-Strategie geht es darum, wie Inhalte um eine Marke – also auf einer Website oder App sowie den entsprechenden Social Media Kanälen – aufgebaut werden. Das Grundgerüst formt eine einheitliche Markensprache. In diesem Zusammenhang auch bekannt als Digital Branding.

Ob eine Content-Strategie erfolgreich umgesetzt wurde, das verrät ein simpler Selbsttest: Intuitive Navigation und eine für uns nützliche, zusammenhängende und unterhaltsame User Experience – von der Text- und Bildsprache der Interface Elemente bis hin zum Facebook-Post. Messbar wird der Erfolg anschließend durch gesteigerten Traffic, ein verbessertes Google-Ranking und verstärkte Interaktion der Besucher. 

Die zentrale Botschaft einer jeden Content-Strategie ist der Markenkern. Wie Hans-Peter Förster in seinem Fachartikel "Corporate Wording und die Methode der 4-Farben-Sprache" gefordert hat: "Die Markenidee muss in wort- und bildstarken Erlebnissen inszeniert werden." Und das gilt auch, oder besonders, für das Web – und das ist großartig! Denn nur hier ist es möglich, für jede Zielgruppe eine Markenwelt zu erschaffen, die intensiv, umfassend und passgenau zugleich ist. 

Der emotionale und sachliche Nutzen deines Produktes wird zum Leitfaden deiner Inhalte. Erfolgreich ist derjenige, der seinen Markenkern regelmäßig überprüft, mit den Bedürfnissen seiner Kunden abgleicht und das Ergebnis dementsprechend in Text und Tonalität übersetzt und optimiert.

Wie Besucher dein Produkt oder deine Marke erfahren, das hängt von den Inhalten und Informationen ab, die du ihnen im Web bietest. Anzeigen, Blog-Posts und andere Social Media Interaktionen werden als interessant und unterhaltsam gewertet – oder eben nicht. Die Marke dahinter ist über alle Kanäle hinweg wiedererkennbar, auf jedem Screen und bei jedem Klick – oder sie ist es nicht. Sind Sprache und Tonalität sowie Look and Feel einer Marke beständig, kann sie ihre Identität in einer sich überlappenden Multi-Screen und Multimedia Landschaft behalten.

Um mit einem Zitat von Brad Frost abzuschließen, bevor es an's eingemachte geht.

Sorgen wir also dafür, dass die Story, die wir erzählen möchten, eine gute ist.

Der Begriff User Experience (UX) Writing ist eine Erfindung von Ben Barone-Nugent und bedeutet soviel wie: eine Beziehung zwischen den Inhalten auf deiner Website und den Besuchern aufbauen. Damit nimmt UX Writing eine Schlüsselrolle in jeder Content-Strategie ein.

Beim UX Writing werden die Funktionen einer Website oder App festgelegt und so formuliert, dass sie einfach zu verstehen sind. Zudem wird ihre Rolle für die übergeordnete Content-Struktur definiert. Damit ist UX Writing die Basis eines jeden Webprojekts. Das Ergebnis ist eine testbare und korrekte Lösung. Entweder verstehen die Besucher ein Interface, oder sie tun es nicht.

Um mit einem weiteren Zitat von Ben fortzufahren: 

Mit unseren Worten und Texten schlagen wir eine Brücke zwischen dem Design, der enthaltenen Information sowie der Marken dahinter. Dem Design-affinen Leser ist längst aufgefallen, UX Writing ist dem UX Design sehr ähnlich. Ebenso verhält es sich mit Content Writing und Visuellem Design. Die Bereiche Text und Gestaltung sind eng miteinander verknüpft – nicht umsonst heißt es Bild-Sprache.

Nun geht es um den wohl größten Part der Content-Strategie: das Erstellen der Inhalte. Ob Text, Video oder Audio – hat der Besucher Zeit für längere Artikel, nutzt er bevorzugt Mobilgeräte, gerne in Bus und Bahn oder nach Feierabend auf der Couch. Also in Situationen, in denen er entspannt ist und nichts Konkretes sucht. Er lässt sich von attraktiven Inhalten locken und ist dabei dem Informations-Overkill im Internet ausgesetzt. Stellt sich die Frage: Mit welchem Content verbringt er seine kostbare Freizeit?

Exakte Vorhersagen lassen sich nicht machen. Dazu spielen zu viele Faktoren eine Rolle, die sich nicht beeinflussbar sind – wie die momentane Stimmung, Situation oder auch das Wetter. Allerdings üben Beiträge mit den folgenden Inhalten einen besonderen Reiz aus.

Die Top-10 Must-haves für viralen Content:

1. Social Media-Sharing Buttons
2. Kommentarfunktion
3. Zitate – aber bitte ansprechend aufbereitet
4. eingebettete Videos
5. durchschnittlich 3,2 Bilder
6. durchschnittlich 9,96 Links
7. eine Headline von 50,7 Zeichen
8. eine Liste (nummeriert)
9. Ratgeber-Inhalte
10. Antworten auf drängende Fragen der Leser

Und das gilt für die Headline: Aktive Verben und Adverbien regen zum Weiterlesen an – Substantive sind Lese-Killer, besonders, wenn sie sehr lang sind. Übergreifend herrscht das Headline-Gebot «Keep it clear and simple», gerne inklusive Superlative! Auch interessant: Frauen lassen sich von Zahlen beeindrucken, Männer mögen es lieber direkt.

Ein Eintrag auf Seth Godin's Blog hat mich kürzlich zum Schmunzeln gebracht und darf an dieser Stelle nicht fehlen. Vielleicht ist es dir auch schon passiert: Man ist mit dem Rad unterwegs, wird von einem rasanten Fahrer überholt und ertappt sich plötzlich dabei, wie man im Windschatten des Vordermanns 10 km/h schneller fährt als sonst. Der Grund dafür ist laut Seth kein physikalischer, sondern ein mentaler: Direkt vor dir befindet sich der Beweis, dass es noch besser geht.

Und dasselbe passiert uns täglich, wenn auch in abgewandelter Form. Unser Tempo passen wir unbewusst der Konkurrenz an. Hat man das einmal durchschaut, lässt es sich wunderbar zum Vorteil nutzen. Brems dich nicht aus, indem du dir selbst ein Tempo setzt, sondern finde jemanden, der dich – unbewusst – schneller fahren lässt. Das heißt konkret: Such dir einen Leader in deinem Bereich, den du überholen möchtst. Hast du das geschafft, ist es Zeit für einen Wechsel.

Für die Content-Strategie bedeutet das natürlich auch, dass diese stetig in Bewegung ist und mitwächst – mit jedem Produkt, mit jeder Dienstleistung und mit jedem neu definierten Ziel.

Wer im Google-Ranking vorne mitmischen möchte, der setzt auf guten Content. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie von Searchmetrics zu den "Ranking-Faktoren 2014" – der SEO-Lektüre im Herbst! Guter Content behandelt ein Thema umfassender und ist leicht verständlich geschrieben. Webseiten mit diesem Merkmal zeichnen sich durch eine höhere Klickrate und eine längere Verweildauer der Benutzer aus. Besucher profitieren außerdem von kürzeren Ladezeiten und gut organisierten internen Links. Die Studie gibt es hier zum Download.

1. Unternehmensziele und Marke untersuchen
2. Bestehender Content sammeln und analysieren
3. Zielgruppen definieren
4. Kundenbedürfnisse identifizieren
5. Kernbotschaft entwickeln (abgestimmt auf Unternehmensziele und Marke)
6. Struktur festlegen (Website, App)
7. Tonalität, Sprache, Design festlegen
8. Kanäle auswählen und Online Kontaktpunkte auflisten
9. Redaktionsplan erstellen
10. Attraktiven Content entwickeln und managen
11. Medienkanäle betreuen
12. Performance Indikatoren entlang der Customer-Journey und Monitoring Tools definieren
13. Ziele regelmässig überprüfen
14. Content-Strategie anpassen

Der amerikanische Schauspieler und Regisseur Bryan Cranston hat einmal gesagt: "An actor can only raise the level of bad writing by a grade." Und das gilt auch für die digitale Welt. Ein gutes Design und eine ausgeklügelte Strategie können das Niveau von schlechten Inhalten nur geringfügig steigern. Ohne guten Content, verkümmert auch das großartigste Produkt. Gleichzeitig bedeutet guter Content, gute Geschäfte.

Es lohnt sich also, etwas mehr Zeit in gute Inhalte zu investieren. Und damit ist guter Content nicht nur für Google King. Die Geheimwaffe? Copywriting. Aber dazu in einem anderen Blog-Post.

(Bildquelle: © alpha spirit/iStockphoto; Textquellen: net magazin: The importance of writing in UX design; W&V: Verführungskünste eines Copywriters: 10 Regeln für viralen Content; theverge.com: Facebook's new stats: 1.32 billion users, 30 percent only use it on their phone; jeffgothelf.com: The secret weapon of UX: Copywriting; Seth's Blog: Why drafting work; Internet World Business: Guter Content ist Ranking-Faktor Nummer eins, theguardian.com: Selling content strategy: the case for its importance to business success)