Wie man mit Remarketing Streuverluste im Suchmaschinen Marketing minimiert

Remarketing ist für mich aktuell eine der spannendsten Werbeformate: Man kann gezielt und punktgenau vorgehen. Denn es werden ausschließlich Besucher angesprochen, die eine Website bereits kennen und am Produkt oder Service Interesse gezeigt haben. Wie das funktioniert? Ganz einfach.

Diese Zahlen sprechen für sich:

• 96 Prozent der Besucher verlassen eine Website, bevor sie konvertieren. 
• 49 Prozent besuchen eine Seite mindestens zwei bis vier Mal, bevor sie aktiv werden. 

Durch Remarketing werden genau diese Personen wieder angesprochen und mit relevanten Anzeigen zurückgeholt.

Vor allem im Google Display-Netzwerk gibt es oft einen großen Streuverlust aufgrund ungenauer Ausspielung – trotz Themenauswahl und Kategorisierung. Mit einem gezielten Remarketing umgeht man diese Streuverluste um ein Vielfaches. Denn es werden nur Personen angesprochen, die ein vorheriges Interesse gezeigt haben.

Google bietet unterschiedliche Arten des Remarketings an:

• Remarketing für das Display-Netzwerk
• Remarketing-Listen für Suchanzeigen
• dynamisches Remarketing
• Remarketing für mobile Apps

In diesem Blog-Post möchte ich Erfahrungswerte zum Thema Remarketing im Display-Netzwerk mit dir teilen.

Im ersten Schritt wird ein sogenannter Remarketing-Tag auf allen Seiten der Website eingebaut. Mit Hilfe von Google Analytics erstellen wir anschließend verschiedene Remarketing-Listen. Basierend auf dem Tag werden Besucher mit den entsprechenden Eigenschaften angesprochen. Das können alle bisherigen Besucher sein oder Besucher einer bestimmten Seite – insofern zusätzlich nach Verhaltensweisen kategorisiert.

In Google AdWords setzen wir nun Kampagnen mit relevanten Anzeigen auf. Diese werden mit den Google Analytics Listen verknüpft. Sowohl Textanzeigen als auch Banner können als Werbeformate zum Einsatz kommen. Die Anzeigen werden auf Websites geschaltet, die für das Display-Netzwerk von Google registriert sind. 

Mein Tipp: Um selbst Erfahrungswerte zu sammeln und vergleichen zu können, empfehle ich eigene Anzeigengruppen für beide Anzeigenvarianten. Das heißt eine Anzeigengruppe mit Textanzeigen und eine mit Bannern.

Um mit Remarketing erfolgreich zu sein, steht – wie sooft – die Analyse der Zielgruppe an erster Stelle. Je nach Customer Journey können und sollten auch verschiedene Listen erstellt werden.

Typische Beispiele:

• Benutzer füllen den Warenkorb, verlassen die Seite aber vor der endgültigen Bestellung wieder.
• Benutzer schauen sich ein Produkt an und springen nach einer gewissen Zeit wieder ab.
• Benutzer schauen sich mehrere Detailseiten der Website an und springen dann wieder ab.

Diese Personen können in einzelnen Listen erfasst und spezifisch angesprochen werden – zum Beispiel auf Aktionen wie Erstkäuferrabatt oder Abverkaufsaktion.

Haben Besucher bereits eine Conversion durchgeführt und die gewünschte Handlung erfüllt, empfehlen sich ausschließende Listen. Die entsprechenden Personen erhalten keine Werbung und werden nicht länger "belästigt".

Damit ehemalige Besucher weiterhin gerne auf unsere Website kommen – und um sie nicht mit zu vielen Anzeigen pro Tag zu "nerven" – ist ein sogenanntes Frequency Capping ratsam. Hier wird angegeben, wie oft Anzeigen maximal pro Tag, Woche oder Monat einem Nutzer angezeigt werden dürfen.

Im Sommer 2014 haben wir für einen Kunden im Tourismusbereich eine Remarketing-Kampagne im gestartet. Bereits innerhalb der ersten vier Wochen konnten bei gleichem Budgeteinsatz von circa 500 Euro folgende Erfolgskennzahlen für die Remarketing-Kampagne verzeichnet werden:

• 72 Prozent aller Zielabschlüsse im Displaybereich (Conversions)
• Absprungrate von 75 Prozent auf 45 Prozent gesenkt
• Durchschnittlich mehr besuchte Seiten pro User
• Klickrate um 0,1 Prozent gesteigert
• Kosten pro Klick (CPC) sogar um 0,01 Euro gesenkt
• Remarketing-Kampagne hat mehr als doppelt soviel Klicks wie der Best Performer im Display-Netzwerk

Höhere Klickraten, niedrigere Absprungraten und mehr Conversions. Ich finde, die Qualität der wiederkehrenden Besucher spricht für sich.

We can! „Alte“ Besucher werden zu neuen Besuchern – und zu Kunden. Warum sollte man sich diesen Vorteil entgehen lassen? Remarketing spart Zeit und damit Geld. Dank einem spezifischen Targeting erreicht man Personen zielsicher und themenbezogen. Und steigert die Performance! Auch unser Best Practice zeigt, dass es sich vor allem im Display-Netzwerk auszahlt. Ich werde dem Thema Remarketing mit Sicherheit auch zukünftig mehr Aufmerksamkeit schenken.

(Bildquelle: © MBaker57/iStockphoto; Textquelle: http://www.quicksprout.com/2014/08/15/how-to-effectively-use-remarketing-to-increase-your-revenue, http://traffic3.net/wissen/adwords/was-ist-remarketing )