Well played, Herr Bürgermeister – Mit Kommunikation punkten

Vor kurzem, bei meinem täglichen Kaffee-und-Headlines-Ritual, habe ich mir die Zusammenfassung der Pressekonferenz von Bürgermeister Kurt Fischer zum heiss diskutierten Thema „Volksabstimmung zur Ikea Ansiedelung“ auf YouTube angesehen. (Die Leser aus der lokalen Umgebung erinnern sich bestimmt.) Die offene Herangehensweise und die Nutzung digitaler Kanäle hat mich sehr begeistert. Auf vier Minuten zusammengekürzt vermittelte mir das einfach aber effektiv produzierte Video eine perfekte Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte. Chapeau, Herr Fischer!

Nun geht es mir hier nicht darum, mich partei- oder wirtschaftspolitisch zu positionieren. Ich will auch nicht einen Kunden von MASSIVE ART (wir entwicklen und betreiben die Website der Gemeinde Lustenau) besonders hervorheben. Vielmehr hat Bürgermeister Fischer zum wiederholten mal gezeigt, dass die digitale Klaviatur in der heutigen Zeit das perfekte Instrument für bürgernahe Kommunikation ist. Spielen muss man sie halt können. Und dazu fallen mir einige Dinge ein, über die ich sprechen möchte.

Als lokale Digital Agentur bekommen wir recht oft Anfragen, eine Offerte für die Umsetzung einer Gemeinde-Website zu legen. Solche Projekte sind oft öffentlichen Ausschreibungsregeln unterworfen, was die ganze Sache von Grund auf sehr schwierig macht. Jede Gemeinde geht hier anders vor, man kann jedoch von der Regel ausgehen, dass, je nach Grösse der Ortschaft, die Komplexität der Ausschreibung und der Umfang des Entscheidungsgremiums ansteigt.

Am Ende des Tages ist es jedoch meist der Preis, der den entscheidenden Faktor für die Auswahl des Partners ausmacht. Und genau hier liegt der Grund, warum wir meistens eine Absage für solche Projekte bekommen. Das Feedback ist dann: „Wir würden das liebend gerne mit einem so professionellen Partner wie euch machen, das können wir uns aber einfach nicht leisten!“

Als Agentur spricht man ja eigentlich nicht übers Geld. Trotzdem muss ich mit dieser Tradition an dieser Stelle brechen: Eine vernünftige Website mit individuellem Design und einem Umfang von mehr als hundert Seiten ist unter 20.000 Euro in unseren Breitengraden so gut wie unmöglich zu bekommen. Der Umfang bezieht sich übrigens nicht wirklich auf die Anzahl der Seiten, im Zeitalter von Content Management Systemen ist so etwas völlig egal. Es geht hier vielmehr um das Navigationskonzept, das, je nach Grösse des Systems, entsprechend clever konzipiert werden muss. 

Zum oben genannten Budget bekommt man allerdings lediglich ein Basissystem. Strategische Beratung, optimierte Benutzeroberflächen (Barrierefreier Zugang anyone?!) oder spezielle technische Anforderungen lassen die Kosten sehr schnell exponentiell ansteigen. Und für öffentliche Betriebe kommt am Schluss noch die Brutto-Keule oben drauf, weil die Mehrwertsteuer nicht absetzbar ist. Sollte sich das eine kleine Gemeinde mit ein paar Tausend Einwohnern leisten? Ich sage: Ja!

Werfen wir einen kurzen Blick auf die aktuelle Medienlandschaft. Einerseits ist die Generation, für die der Kauf einer analogen Zeitung einem Gang ins Kunsthistorische Museum gleichkommt, bald so erwachsen, dass sie den Grossteil der Einwohner darstellt. Fragen sie mal unter 40jährige, wie oft sie das Gemeindeblatt, oft noch das zentrale Kommunikationsorgan einer Gemeinde, kaufen. Auf der anderen Seite stehen digitale Medien wie Facebook oder YouTube, die völlig offen zugänglich sind und zur Verbreitung von mehr oder weniger interessanten und wahren Inhalten verlocken. 

Sie erkennen sicher schon meine Argumentationslinie: Wie soll sich denn ein öffentliches Organ wie eine Gemeindeorganisation in Zukunft Gehör verschaffen, wenn nicht über webbasierte Kanäle? 

„Machen wir doch schon!“, behaupten da viele, und zeigen mit dem Finger auf ihre „Homepage“. Die hat auch nur eine Spende von ein paar hundert Scheinen gekostet und wurde im Rahmen eines Schülerprojekts der örtlichen Mittelschule mit viel Hilfe des Mathelehrers programmiert (echtes Beispiel!). Noch geschickter war eine Gemeinde mit über 10.000 Einwohnern(!), die lange von uns betreut wurde und uns dann folgendes zum Abschied per Email mitteilte: „Der neue Leiter unserer Informatik wurde beauftrag, das Budget zu kürzen. Wir haben unsere Website jetzt mit Hilfe des 1und1 Website-Baukastens neu umgesetzt. Danke für die tolle Zusammenarbeit.“

Wir sehen hier eine Verhaltensweise, die mich stellenweise sehr an die 90er Jahre erinnert. Damals war es ein echter Kraftakt, überhaupt etwas ins Internet zu stellen. Die technische Herausforderung hat jegliche Gedanken an Benutzerfreundlichkeit oder das Verfolgen von strategischen Kommunikationszielen bereits in ihrer Entstehung vernichtet. Wenn’s dann mal endlich online war, konnten alle beruhigt nach Hause gehen. Ob der Inhalt tatsächlich Benutzer anzieht war da nicht so wichtig. 

Diese „passt scho“ Einstellung ist eher typisch für die Gemeindekommunikation in Vorarlberg. Zu stark sind die Vertreter politisch zementiert, zu wenig scheint man das Gefühl zu haben, wirklich bürgernah kommunizieren zu müssen. Dazu kommt das durchschnittliche Alter der meisten Bürgermeister (das Amt ist in Vorarlberg fast ausschliesslich männlich besetzt). Die „Digital Natives“ werden wohl noch eine Generation auf sich warten lassen. 

Aber die Zeiten ändern sich und damit kommen wir wieder zum Lustenauer Beispiel. Ein Thema wie die Ansiedelung eines Möbelkonzerns in einer der am meisten durch Verkehr belasteten Gemeinden des Landes erregt natürlich die Gemüter. Die einen sehen da vielleicht die wirtschaftspolitische Ebene (mehr Arbeitsplätze, mehr Steuereinnahmen), andere eher die Umweltbelastung und Lebensqualität (mehr Verkehr). Jeder hat eine Meinung, oft und gerne auch öffentlich. Für die politische Oppositionen ist das ohnehin eine grosse Chance sich zu positionieren. 

Und der gewählte Bürgermeister? Vielleicht liegt es am musikalischen Talent von Kurt Fischer, dass er die schon erwähnte digitale Medienklaviatur so gut beherrscht. Übung hat er darin ja, zählt er doch zu den aktivsten Twitter-Nutzern in Vorarlberg, wenn nicht sogar in Österreich. Und ob einem seine Haltung zum Thema „Ikea“ gefällt oder nicht, er bringt sie effizient ins Volk. Mit viel persönlichem Einsatz und jedem digitalen Megaphon, das ihm zur Verfügung steht. Allerdings, und das muss man ihm hoch anrechnen, ohne dabei populistisch oder plump zu wirken.

Die Frage, was eine Gemeinde in ihre (digitale) Kommunikation investieren muss, ist natürlich sehr komplex und kann nicht für jede Ortschaft pauschal beantwortet werden. Kanäle wie Facebook oder Twitter stehen zwar völlig gratis zur Verfügung, die personellen Kosten müssen jedoch ebenfalls berücksichtig werden. 

Aus dem Blickwinkel des Beraters habe ich einen ganz klaren Standpunkt: Die Website bzw. die eigene Domain ist der einzige Kanal, der zu 100% dem Medieninhaber gehört. Jede andere Plattform kann täglich ihre AGB oder Algorithmen ändern und so die Sichtbarkeit der Inhalte nach belieben steuern (siehe Facebook). Zu sehr darauf verlassen kann man sich also nicht. Die Gemeinde-Website darf in ihrer Wichtigkeit also nicht unterschätzt werden. Entsprechende Investitionen sollten daher eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein.

Mit den digitalen Inhalten kommt zudem auch die Notwendigkeit der Professionalisierung. Das gedruckte Wort ist visuell recht träge. Ein Video über eine Pressekonferenz kann man zwar recht einfach produzieren. Aber nur dann, wenn man einige Werkzeuge, wie zum Beispiel Kamera, Ton und Schnittprogramm, grundlegend beherrscht. Sonst wird es sehr schnell peinlich. Es braucht also nicht nur den grundsätzlichen Willen, den Inhalt digital zur Verfügung zu stellen, sondern auch die Ressourcen und das Know-How, das ganze in Szene zu setzen. 

In diesem Sinne: Guten Morgen Herr Bürgermeister der Zukunft!