Einer unserer Kunden hat sich nach dem Relaunch seiner Website dazu entschlossen, den Webauftritt kurzfristig mit bezahlter Google Werbung (SEM) zu pushen.
Ziel war es, mit minimalem Budget zu starten und erst abzuwarten, welche hinterlegten Keywords bzw. Kombinationen von Keywords wirklich greifen und Traffic auf die neue Website ziehen. Es ging also nicht darum sofort und ohne Rücksicht auf Click-Kosten im bezahlten Bereich von Google möglichst oft visualisiert zu werden, sondern erst vorzutasten, welche Keywords trotz niedrigem Clickbudget dennoch zum Zuge kommen.
Erstaunliche Performance
Erstaunlicherweise konnten wir schon nach wenigen Tagen einen eindeutigen Trend in der Google AdWords Kampagne feststellen. Die zuerst recht spärliche Clickrate steigerte sich linear in den ersten 14 Tagen, obwohl wir die gebotenen Click-Kosten nicht angepasst hatten. Erfreuliches Ergebnis war, dass wir für unser sehr geringes Click-Budget erstaunlich billig Clicks eingekauft hatten. Die anfänglich noch recht hohen Clickkosten sind im Laufe der Kampagne um durchschnittlich 35% gesunken. Leider war unser Pilotbudget schon nach 14 Tagen verbraucht.
Bei den wichtigsten Begriffen haben wir ohne Optimierungen schon eine sehr hohe Click-Through-Rate (CTR) erreicht - daher war der Erfolg des eingesetzten Budgets kaum in Frage gestellt. Die durchschnittliche CTR über die gesamte bisherige Laufzeit kann sich auch sehen lassen und ist besser, als der durchschnittlich erreichbare Wert einer Kampagne. Zumal neben den zu erreichenden Zielen - hier die Buchung eines Hotelaufenthaltes - nebenbei auch die Marke allein durch Views im Google Suchergebnis gestärkt wird.
Mittlerweile haben wir das Anfangsbudget gleich um 150% erhöht, um nicht schon anfänglich eine Begrenzung in unserer Werbung einbauen zu müssen.
So macht SEM Sinn
Der Kunde und wir als SEM Optimierer sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden. Die direkten Buchungen über eine recht günstige AdWords Kampagne rentieren sich im Toruismus Bereich sehr schnell, da die zurückbehaltenen Margen von anderen Buchungsportalen wie booking.com immer höher werden.
Zudem sollte meiner Meinung nach jeder Hotelier auf möglichst vielen unabhängigen Verkaufskanälen seine Buchungen online erzielen. Je mehr er in eine Abhängigkeit eines einzelnen Anbieters gerät, desto mehr wird er auch pro Buchung dafür bezahlen müssen. Die direkte Buchung ohne Zwischenhändler ist sicherlich die beste Variante in Sachen Nachhaltigkeit und Rentabilität.
Ein bisschen Mathematik
Um die Kosten einer Click-Kampagne noch etwas genauer zu betrachten eine kleine Beispiel-Rechnung:
Gehen wir davon aus, dass wir mit ca. 0,2 - 0,6% aller über AdWords generierten Besuche auch wirklich eine Conversion (hier eine Buchung) erreichen, ergibt das eine gemittelte Conversion Rate (CR) von 0,4%. Zudem benötigen wir noch einen duchschnittlichen Cost per Click (CPC): wir nehmen hier Werte zwischen 0,5 und 1,5 € an, was typisch für die Tourismus-Branche sein dürfte.
Die Kosten für eine Buchung ergeben sich dann folgendermassen:
Durchschnittliche Kosten pro Buchung = CPC / CR = CPC * (1/0,4%) = CPC € * 100 / 0,4 = CPC * 250 in €
Wie man sieht, wird der CPC Betrag mit einem grossen Hebel von 250 multipliziert, um die Realkosten pro Buchung zu ermitteln. Das heisst auch wiederum, dass man die maximal gebotenen Beträgen in AdWords sehr genau betrachten sollte, da sie entscheidend für die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne sind.
Nehmen wir 0,5 € pro Click an ergibt das 125,-- € pro echter Buchung, bei einem Euro liegen wir schon bei 250,-- € pro Buchung!
Zurück zu unserem Kundenbeispiel
Für den Kunden sind Werte um die 100,-- € pro echter Buchung sehr gut, da über andere Kanäle wesentlich mehr an Kosten für eine entstandene Buchung entstehen. Gut ist auch der direkte Zugang zum Kunden der dadurch entsteht (er wird bei Gefallen auch das nächste Jahr - diesmal ohne AdWords Umwege - auf der Kundenwebsite buchen).
Warum war und ist diese SEM Kampagne so erfolgreich?
Folgende Gründe fallen mir ein:
- ein professionelles Aufsetzen einer AdWords Kampagne
- der zugehörige Keyword Research
- eine detaillierte Konkurrenzanalyse
- eine optimale Webseitenstruktur (der potentielle Kunde soll uns ja nicht aus Frust abspringen)
- die Bereitschaft, sich mit dem Business des Kunden zu identifizieren
- ein stimmig, beworbenes Produkt
Fazit
Jede SEM-Kampagne birgt das Risiko, dass Budgets sinnlos verschwendet werden. Durch das vorsichtige Starten von AdWords mit relativ wenig Click-Budget ist der Schaden jedoch überschaubar. Die Investition kann aber in jedem Fall auch als Werbemassnahme im klassischen Sinn angesehen werden.
Wie man im Beispiel sehen kann, macht es uns Spass auch mit kleinen Budgets AdWords für Kunden zu betreiben.
Und die Kunden freuts auch.
