Mythos Content-Marketing und was dahinter steckt

Vom absoluten Hype zum Unwort des Jahres. Content-Marketing ist zur Zeit in aller Munde und wird viel diskutiert. Branchengrößen wie Thomas Strerath (Vorstand und Partner, Jung von Matt) hält den Megatrend für überschätzt. Andere wiederum – wie Martin Bredl (Gründer, Take Off PR) oder Stefan Kolle (Gründer und Kreativchef, Kolle Rebe) – sind vom Erfolg einer durchdachten Content-Marketing Strategie überzeugt. Stellt sich die Frage: Content-Lüge oder doch Heiliger Gral?

Content-Marketing

Content-Marketing setzt am Markenkern an – dort, wo sich die Marke vom Mitbewerb unterscheidet. Denn erst hier entstehen die Inhalte und die Geschichten, die den Unterschied machen und Ihre Spitzenleistung aufzeigen – zugeschnitten auf die jeweilige Zielgruppe. So ist es auch möglich, selbst schwierige Interessensgruppen zu erreichen und für Ihre Marke zu begeistern. Im Content-Marketing geht es also nicht um eine kurzfristige Image-Kampagne, sondern darum, die Markenbekanntheit bei Ihrer Zielgruppe langfristig zu verbessern. Dabei werden – neben einem größeren Vertrauen in Ihre Marke – auch neue Kaufimpluse ausgelöst.

Um Markeninhalte auch zielgruppenrelevant aufzubereiten, wird im Content-Marketing von der Unternehmensperspektive zur Kundenperspektive gewechselt.

Richtig: Welche Inhalte benötigt meine Zielgruppe?
Falsch: Welche Inhalte möchte ich als Unternehmen präsentieren?

Hochwertiger Content statt Massen-Content

Zumüllen ist kontraproduktiv. Das gilt sowohl im persönlichen Kontakt, als auch im Content-Marketing – auch wenn aktuell viele Medien – und sogenannte Experten – genau das behauptet. Doch zielloser Massen-Content ist nicht Sinn und Zweck einer Content-Marketing Strategie. Vielmehr geht es darum, marken- und zielgruppenrelevanten Inhalt entlang der Customer Journey anzubieten. In den Phasen zwischen erstem Kontakt und tatsächlichem Kauf wird vom Besucher aktuell sogar mehr Content verlangt. Es besteht also Erklärungsbedarf. Jedoch gilt auch hier: bitte in Maßen.

Content-Marketing & Content Strategie

Eines überrascht mich immer wieder: Ist Content-Marketing in aller Munde, wird Content-Strategie noch verhältnismässig wenig diskutiert. Doch ist gerade diese essenziell, um Content-Marketing erfolgreich zu betreiben. Denn die Content-Strategie legt die Basis, definiert Marken-Richtlinien und stellt die internen Prozesse, Ressourcen und Technologien, um Content-Marketing überhaupt betreiben zu können.

Das eine kann also ohne das andere nicht bestehen. Und hier kommt gleich ein weiteres Unwort ins Spiel: Change Management – also die laufende Anpassung von Unternehmensstrategien und -strukturen an neue bzw. sich verändernde Rahmenbedingungen. Womöglich ein Auslöser dafür, warum Content-Strategie gefühlt totgeschwiegen wird. Doch verhält es sich auch hierbei ähnlich, wie mit vielen anderen Neuerungen: Sind zu Beginn mehr Zeit und Ressourchen notwendig, spart man sich im Nachhinein hohe Kosten.

Content-Strategie, eine Stellungnahme

Um etwaigen Verwirrungen vorzubeugen, möchte ich an dieser Stelle meine Definition von Content-Stratgie deutlich machen – in Anlehnung an Kristina Halvorson (Content-Strategie Expertin).

«Planning for the creation, aggregation, delivery and governance of useful, usable, appropriate and repeatable branded-content in an experience.»

Die Content-Strategie legt die Basis, für Ihr Content-Marketing. Dabei sollte diese robust und für alle Mitarbeiter eines Unternehmens nachvollziehbar sein. Eine gute Content-Strategie erkennen Sie daran, dass Ihre Prozesse vereinfacht und Ihre Marke langfristig gestärkt wird. Ich vergleiche eine Content-Strategie gerne mit "aufräumen". Denn darum geht es: Prozesse, Inhalte, Strukturen werden analysiert und Ihre Marke im Hinblick auf die Markenwerte "festgezurrt". Basierend darauf wird eine Strategie entwickelt und etabliert, um langfristig hochwertigen sowie marken- und zielgruppenrelevanten Content zu Entwickeln und zu Managen.

Ein allgemein gültiges Erfolgsrezept gibt es jedoch nicht. Denn jede Content-Strategie ist abhängig vom jeweiligen Unternehmen und seinem Businessmodell. Doch nicht nur für Ihre Zielgruppen, auch für die Suchmaschinen ist hochwertiger Content wichtig. Und da sind wir schon beim nächsten Thema.

Content Marketing & SEO

Der Erfolg einer Website wird heute noch häufig ausschließlich an den Zugriffszahlen und der Sichtbarkeit im Netz gemessen. Doch "nur" gefunden zu werden reicht längst nicht mehr aus. Damit Sie Ihre Zielgruppen nicht enttäuschen und diese womöglich mit einer falschen Markenwahrnehmung zurücklassen, sind zum jeweiligen Besucher passende und markenrelevante Inhalte wichtig. Kurz: Inhalte, die auf die expliziten Fragen Ihres Besuchers eine Antwort geben.

Und für alle, die an dieser Stelle noch nicht überzeugt sind:

Google straft seit 2011 schlechte Inhalte mit regelmäßigen Updates ab, während mit hochwertigem Content bestückte Webseiten profitieren.

Ist in der Vergangheit viel Geld in reines SEO geflossen, sollte man sich heute überlegen, diese Ausgaben effizient zu verteilen.

Machen Sie Ihre Inhalte messbar

Im Content-Marketing verfolgt jedes Content-Teil – wie Youtube-Video, Blog-Artikel oder Whitepaper – einen bestimmten Zweck. Dadurch wird dieser mess- und auswertbar. Jeder Inhalt muss also zum wirtschaftlichen Unternehmenserfolg beitragen und sich indirekt refinanzieren. Für viele ein guter Grund, sich für die Disziplin zu entscheiden.

Wichtig: Ein Content-Erfolg kommt nicht plötzlich. Dafür sind zu viele Ressourcen notwendig – und die Content-Produktion macht nur einen Teil aus. Lassen Sie sich also nicht vom kurzfristigen Erfolg eines viralen Videos blenden. Um heute erfolgreich SEO zu betreiben bnötigt es das Zusammenspiel von drei Disziplinen:

Content-Strategie
Content-Marketing
Influencer Relations

Sonit ist der Aufwand im Vergleich zu reinem SEO höher. Gleichzeitig verliert derjenige an Aufmerksamkeit, der sich nur auf Keywords, Links und Shares verlässt.

Video: MOZ – Greatest Misconception in Content Marketing Whiteboard Friday

Content Marketing & Werbung

Interessant, dass sich hauptsächlich klassische Werbagenturen eher verhalten bis negativ zu Content-Marketing äußern – wie der bereits genannte Thomas Strerath von Jung von Matt. Ein Grund ist meiner Meinung nach, dass es schlichtweg nicht ihrem Naturell entspricht: Content-Marketing ist immer langfristig gedacht und nicht – wie Werbung – auf kurzfristig Erfolge ausgelegt. Darum sollten diese beiden Disziplinen auch nicht miteinander konkurrieren, sondern sich gegenseitig ergänzen.

Werbung erfordert eine andere Expertise als Content-Marketing. Warum also dem Buzzword-Bingo erliegen und sich mit fremden Federn schmücken – wie es aktuell viele Werbe- und auch PR-Agenturen tun? Außer natürlich, Content-Marketing wird von Grund auf stringent durchgeführt. Klassische Werbung wird nicht aussterben. Viel interessanter wäre es, die Zusammenarbeit zwischen Werber und Content Marketern zu fördern und in einen Austausch zu gehen.

Wer sich Content-Marketing auf die wehende Fahne schreibt, der sollte das auch in seiner ganzen Breite liefern. Denn tut er es nicht, schadet er sowohl all denen, die es von Grund auf richtig betreiben, als auch dem Auftraggeber: Content-Marketing bekommt ein falsches Image und Kunden zahlen für eine Leistung, die sie nicht in der korrekten Form erhalten.

Content Marketing & Pitch

Die Anforderung von Content-Marketing hat nun auch die Pitchkultur erreicht. Endlich. Der Sinn und Unsinn von Pitches, wird schon lange teils heftig, teils weniger heftig in den Medien diskutiert. Geändert hat sich bisher nichts. Das geforderte Umdenken von Silo-Inhalten hin zu marken- und zielgruppenrelevanten Inhalten hat das Potenzial, eine Verbesserung herbeizuführen. Profitieren würden Agenturen und Auftraggeber gleichermaßen.

Vom Pitch zum Workshop

Detaillierte Briefings und eine 60-90 minütige Präsentation haben nichts mit der späteren Projektrealität gemein. Diese Tatsache bahnt sich nun auch ihren Weg in die Köpfe vieler Auftraggeber. Oder haben Sie jemals nach einem Pitch ehrlich sagen können, welche Agentur der richtige Partner für die Erarbeitung einer langfristigen Strategie ist? Das die Pitch-Vorgaben nur in den allerseltensten Fällen dem entsprechen, was der Auftraggeber tatsächlich für sein digitales Business benötigt, darüber müssen wir erst gar nicht reden. Denn die Ergebnisse beruhen in der Regel weder auf einer fundierten Strategie, noch auf umfassenden Informationen. Wie auch? Denn genau dafür bedarfs es einem Workshop. Erfolgreiche Unternehmen haben das bereits erkannt und den Wechsel vom Pitch zum Workshop gewagt.

Content-Marketing unterstützt diesen Wandel. So erfordert die Disziplin eine intensive Zusammenarbeit von Untenrehmen und Dienstleister. Denn Content-Marketing ist People Business. Unternehmen sollten sich also über zwei Dinge klar werden:

Faktisch: Traue ich der Agentur das zu?
Emotional: Möchte ich mit diesen Leuten eng zusammenarbeiten?

Und nicht wie bisher: Gefällt mir die Präsentation? Basierend auf einem meist obeflächlichen Briefing, dass weder den kompletten Business Pain noch die Unternehmenswerte wiederspiegelt.

Und damit: Pitch oder Workshop – was meinen Sie? Ich freue mich über Ihre Meinung in den Kommentaren.

Auf dem Prüfstand

Aus geschäftstaktischen Gründen ist es durchaus interessant, sich mit dem Begriff "Content-Marketing" zu schmücken. Schwarze Schafe gibt es demzufolge viele. Machen wir uns nichts vor, dazu gehören sowohl träge Unternehmen als auch selbstgefällige Dienstleister. Ein tiefes Verstehen ist jedoch viel wichtiger, als leere Versprechen.

Mein Fazit

Für mich ist Content-Marketing weder ein Hype noch ein Buzzword. Denn das würde es zu einem Trend abstempeln, der innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre wieder von der Bildfläche verschwindet. Und das wird definitiv nicht der Fall sein. Gut möglich, dass die Disziplin einen anderen Namen erhält. Doch das was dahinter steckt wird bleiben und verstärkt praktiziert werden. Der Stein "Content-Marketing" und seine Relevanz für Unternehmen ist erst ins Rollen gekommen. Bis sich die Prozesse in der Unternehmenslandschaft etabliert haben und erste Früchte tragen, wird es noch ein wenig dauern.

Neben der ganzen Content-Marketing Diskussion sollte jedoch das Thema Content-Strategie und Influencer Relations nicht vergessen werden. Denn sonst bringt die beste Content-Marketing Idee keinen (langfristigen) Erfolg. Und wenn alle drei Disziplinen clever aufeinander abgestimmt sind, haben Sie vielleicht doch noch Ihren Heiligen Content-Gral.