Inhalte auf Facebook

Bis vor kurzem war die vorherrschende Einstellung seitens Unternehmen zu Facebook: Facebook ja, aber wie und eigentlich doch nicht, weil alles so unklar... Inzwischen sind Unternehmen wesentlich mutiger geworden und treten neugierig an uns heran: Landing-Page, Redaktionsplan, Betreuung, Facebook-Kampagnen, Fotos, Videos. Sie fragen nicht mehr, warum man einen Facebook-Account betreiben sollte, sie fragen, wie Facebook funktioniert. Und alle sind sich einig: Facebook professionell zu nutzen, aber dabei sympathisch und unterhaltsam zu sein.

Dieser Tage gab es einen interessanten Blog-Post auf dem American Express Open Forum mit den auch hier eingefügten, aussagekräftigen Grafiken.

Ein Blick auf die erste Grafik ist quasi selbsterklärend, warum Facebook für die Durchsetzung wirtschaftlicher Interessen interessant ist.

Die statistische Erhebung vom comScore reports geht davon aus, dass die Verbreitung einer Marke, eines Unternehmens letztlich nicht über die Fan-Page / Welcome-Page erfolgt, sondern über Postings, die User setzen, kommentieren, teilen und zu Links führen. User befinden sich vorwiegend auf ihren eigenen Profilen und auf den Profilen ihrer Freunde und manchmal auch auf den Profilen derer Freunde – exponentielle Verbreitung – und nicht auf Welcome-Pages.

Das führt zwangsläufig zu der Überlegung, was braucht es tatsächlich, um eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen zu verbreiten und "unter die Facebook-Masse zu bringen"?

Es braucht Inhalt, Geschichten, Unterhaltung.
Das einzige, worauf es letztlich ankommt: "engaging content" – um User zu überzeugen und zum Posten zu verführen. 

Um die Anziehungskraft von Inhalten zu messen, klärt Facebook auf seiner Seite "insights" auf, welche Metriken hinterlegt sind und wie diese funktionieren. Oder um es in den Worten von Elisabeth Diana, der Werbekommunikations-Managerin von Facebook zu sagen: “real purpose behind Facebook page insights is to provide all page admins with ways to understand how to reach and acquire new customers.” 

Für die Messbarkeit und die Auswertung wurden neue Metriken hinterlegt:

• "sprechen darüber": gibt Aufschluss, welche Postings eine besonders gute Interaktion zwischen Usern ausgelöst haben
• "virale Verbreitung": ergibt sich aus der vorherigen Funktion und gibt genauer Aufschluss, wie viele User den Inhalt eines Postings tatsächlich angesehen haben

Grundsätzlich versucht Faceebok Inhalte zu steuern – userspezifisch. Für die Popularität von Unternehmen und für die Verbreitung von Marken bedeutet dies: Je mehr User, die Freund eines Unternehmes sind, sich über das Übernehmen unterhalten bzw. interagieren, desto höher wird der Inhalt und somit auch das Unternehmen bewertet. Das führt schlussendlich dazu, diesen Inhalt den Freunden des Freundes vorzuschlagen. Idealerweise führt dieses Feature dann zu mehr Klicks auf die Unternehmensseite bzw. auf den Account des Unternehmens.

Das erklärt, warum Gruppen oftmals erfolgreicher in ihrer Verbreitung sind als Unternehmensseiten: Gruppen, die aktiv Inhalte tauschen, tragen mehr zur Verbreitung bei als ein Unternehmens-Account, der "mit sich selbst kommuniziert".

Facebook erkennt natürlich die Notwendigkeit, Inhalte bzw. die Kommunikation über Inhalt noch besser messbar zu gestalten. Und in diesem Sinne kündigte Elisabeth Diana an,“this is just the first step in enhancing page insights for small businesses and brands; there is more to come” — so look out for the Facebook insight API.

Bis dahin gilt verstärkt: Inhalte, Geschichten, Unterhaltung.