Amazon – vom virtuellen Marktplatz zur meistgenutzten Suchmaschine

Bei dem Begriff «Suchmaschine» denken die meisten Menschen an Google, Yahoo und Co. Dabei wird einem großen Wettbewerber nur wenig Beachtung geschenkt: Amazon. Zu unrecht.

Die Studie «Cross-Channel im Umbruch – das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7» beweist, dass immer mehr Menschen aktiv nach Produkten auf Amazon suchen:

• Rund ein Drittel (33 Prozent) der Kaufinteressenten informiert sich bereits auf Amazon. 
• Google kommt auf nur 14,3 Prozent.

Dieses Ergebnis überrascht, gilt doch Google als DER unantastbare Suchmaschinen-Riese. Doch welches Potenzial bietet Amazon für Händler und Marken? Ist Amazon tatsächliche eine effiziente Alternative zu Google?

• Algorithmus

Zunächst hat Amazon seinen ganz eigenen Algorithmus namens A9. Dieser Algorithmus ist weniger komplex als der Google-Algorithmus. So greift Amazon bei der Berechnung komplett auf interne Daten zurück und nutzt eine eigens vorgefertigte Struktur. Google hingegen durchforstet und bewertet Millionen von Websites mit unterschiedlichem Aufbau und Inhalt – der Such-Algorithmus ist damit viel aufwendiger.

• Ziel der Besucher

Amazon hat einen wesentlichen Vorteil: Das Ziel der meisten Besucher ist bereits bekannt – der Produkterwerb. Bei Google hingegen ist das nicht der Fall. Ob sich ein User informieren möchte, Produkte vergleichen möchte oder bereits kurz vor der Kaufentscheidung steht, ist unklar.

• Indexierte Inhalte

Ein weiterer Pluspunkt für Amazon ist, dass die indexierten Inhalte auch bei Google ranken – auf der ersten Suchergebnisseite! Wie bei Google ist es auch für Händler auf Amazon wichtig, auf der ersten Suchergebnisseite zu erscheinen. Denn landen diese unter den ersten Platzierungen, erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit. Damit ist Suchmaschinenoptimierung auch für Amazon ein wichtiges Thema.

Gibt ein Besucher ein bestimmtes Keyword in die Suchmaske ein, werden ihm pro Seite 16 thematisch relevante und interessante Artikel angezeigt, die mit größter Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führen. Auf welcher Seite und Position ein Angebot erscheint und wie gut es dadurch auffindbar ist, dass entscheidet der Algorithmus A9.

Wie bereits erwähnt, ist dieser Algorithmus wesentlich übersichtlicher als bei Google. Trotzdem steht Amazon vor der Herausforderung aus über 150 Millionen Produkten – allein auf dem deutschen Markt – das passende Produkt für den jeweiligen Nutzer zu finden.

Bei der Ranking-Optimierung auf Amazon gilt es zwei Faktoren zu berücksichtigen:

1. Die Performance: Diese wird durch CTR, CR und Absatz bestimmt und kann durch klassische On-Page-Optimierungen verändert werden – wie Produktdarstellungen (Bild, Text, Titel, etc.) und Produktkonditionen (Preis, Versand, etc.). 
2. Die Relevanz: Dabei geht es um die verwendeten Keywords und wie gut diese auf der Produktseite eingebettet werden – bzw. mit der Suchanfrage übereinstimmen.

Neben der Ranking-Optimierung gibt es auch die Buy-Box-Optimierung. Die Buy Box erscheint, wenn es mehrere Anbieter eines Produktes gibt – als umrandeter Kasten rechts auf einer Produktdetailseite. Amazon fügt dann einen Händler als Verkäufer hinzu. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt von dem Händler in der Buy Box kauft ist sehr hoch. Daher ist sie vor allem für Verkäufer von nicht exklusiven Produkten sinnvoll. Denn diese werden in der Regel von mehr als einem Händler vertrieben. Die genauen Faktoren, nach denen Amazon die Händler der Buy Box hinzufügt, sind nicht bekannt. Es werden aber unter anderem der Preis und die Verfügbarkeit genannt.

Weitere wichtige Einflussfaktoren für ein gutes Ranking:

• Bewertungen
• problematische Bestellausführungen
• Reaktionszeit auf Anfragen 
• Lieferzeit
• Versandmethode
• Versandzuverlässigkeit

Ähnlich wie bei Google AdWords können jetzt auch bei Amazon sogenannte «gesponserte Anzeigen» – also Werbeanzeigen – geschaltet werden. Diese erscheinen nicht mehr nur unter den Suchergebnissen, sondern teils auch in der Mitte oder sogar über den Suchergebnissen. Damit kann nun auch bei Amazon der erste Platz auf der Suchergebnisseite ersteigert werden.

Dabei verwendet Amazon ein ähnliches Prinzip wie Google: Händler bieten einen bestimmten Betrag für ein Keyword, den sie erst bei tatsächlichem Klick auf die Anzeige bezahlen. Um die Qualität der Anzeige zu gewährleisten, berücksichtigt Amazon neben dem Gebot auch die Verwendung der Keywords. So kann es passieren, dass Anzeigen mit einem niedrigen Gebot, aber mit einer hohen Klickwahrscheinlichkeit und Qualität vor Anzeigen mit höheren Geboten landen.

Zudem platziert Amazon die gesponserten Anzeigen auf Produktdetailseiten. Es ist also möglich, dass sich Kunden kurz vor dem Kauf, doch noch für ein Konkurrenzprodukt entscheiden.

Neben der Absatzsteigerung kann mittels gesponserter Anzeigen das Ranking in der organischen Suche – und somit die Sichtbarkeit bei Amazon – verbessert werden. Zudem sind die Anzeigen bei Amazon noch wesentlich günstiger als bei Google. Dies liegt vor allem daran, dass das Potenzial als Suchmaschine noch immer nicht von Herstellern und Händlern gesehen wird. Der Wettbewerb ist somit wesentlich geringer. Dabei besteht der Großteil der Kunden auf Amazon aus potentiellen Käufern.

Des Weiteren bietet Amazon hilfreiche Tools und Analysewerkzeuge. So können auch Anfänger einfach und schnell eine Anzeige optimieren. Zudem ist die Erfolgsmessung deutlich einfacher als bei Google. Es ist sofort ersichtlich, wie viel ausgegeben werden muss, um Einnahmen zu erzielen.

Amazon besitzt ein großes und derzeit noch von vielen Händlern und Marken ungenutztes Potenzial. Im Vergleich zu Google bietet der Marktplatz zahlreiche Vorteile in Bezug auf Preis, Bedienung, Optimierung, Erfolgskontrolle und Zielgruppe.

Noch ist der Wettbewerb gering und die Preise sind niedrig. Es lohnt sich also besser heute als morgen anzufangen. Als klare Marktmacht ist Amazon ein Muss für jede Marke, die verkaufen will!