Anzeigenschaltungen in der Google Suchmaschine und im Google Display Netzwerk sind für viele Unternehmen der Einstieg in die Online-Werbung. Potenzielle Kunden werden so schnell und effektiv erreicht. Die ausgespielten Anzeigen orientieren sich an den Suchbegriffen in den Suchmaschinen – beziehungsweise an den besuchten Seiten.
Möchte man sein Werbebudget auf Google nicht unnötig verschwenden, gibt es jedoch einiges zu beachten. Denn: Je größer der Wettbewerb um bestimmte Suchbegriffe oder Webseiten ist, desto wichtiger ist eine optimal aufgebaute Kampagne – und die regelmäßige Optimierung.
1. Ungenaue bzw. keine Zieldefinition
Bevor Kampagnen eingerichtet werden, sollten Sie unbedingt Ihre Ziele definieren. Ob Branding, Verkäufe oder Leads – wie Newsletter Anmeldungen –, je nach Zielsetzung gilt es zum Beispiel die Netzwerkeinstellungen und Anzeigen entsprechend aufzusetzen.
BEISPIEL: Ein Spielzeughersteller mit einem Online-Shop richtet seine Kampagne ohne Zieldefinition im Displaynetzwerk ein.
- Positiv: Die Kampagne erhält über Onlinebanner sehr viele Impressionen (Sichtkontakte).
- Negativ: Im Verhältnis werden wenige Klicks und keine Verkaufsabschlüsse auf der Website erzeugt. Beim Analysieren der Ergebnisse stellen Sie fest, dass eigentlich Verkäufe auf der Website generiert werden sollten.
Ergebnis: Nicht definierte Zielvorgaben sorgen in der Regel für schlechte Ergebnisse. Wäre das Ziel von vornherein festgelegt worden, hätte man frühzeitig handeln und zusätzlich eine Kampagne in der Suchmaschine einrichten können – mit spezifischen Keywords wie „spielzeug kaufen“ und Textanzeigen, die auf eine Kaufoption im Web-Shop hinweisen. Da die Anzahl an Impressionen hoch ist, hätte man zum Beispiel mit dem Ziel "Branding" eine gute Performance erreicht.
2. Nicht zielgruppen-orientierte Keywords
Keywords sind die Basis einer Kampagne in der Suchmaschine. Werden diese im Vorfeld nicht grundlegend recherchiert, entsteht eine falsche Erwartungshaltung bei den Nutzern. Die Anzeigen weisen dann zwar Klicks auf, aber die Nutzer können das Gesuchte nicht finden und verlassen die Website schnell wieder. Der Keyword-Research sollte daher immer aus Sicht der Zielgruppe erfolgen. Fragen Sie sich also stets: Nach welchen Begriffen sucht meine Zielgruppe?
Auch beim Einrichten der Keywords sollten Sie nicht unnötig Budget ausgeben. Wird beispielsweise ein Keyword mit der Option „weitgehend passend“ eingerichtet, sollte Sie nicht nur auf dieses Keyword bieten – sondern auch auf ähnliche Suchanfragen oder relevante Varianten des Keywords. Tun Sie es nicht, kann viel Streuverlust und damit Kosten entstehen. Zudem wird die Erwartungshaltung der Nutzer unter Umständen nicht erfüllt.
BEISPIEL: Der Verkauf von Laptops auf der Website ist das vorrangige Ziel einer Kampagne. Das Keyword „laptop kaufen“ wird als weitgehend passend eingerichtet.
Ergebnis: Die Anzeige wird nun aber nicht nur Nutzern ausgespielt, die genau dieses Keyword eingeben, sondern auch denjenigen, die zum Beispiel „laptop vergleich“ oder „laptop hüllen“ einsetzen. Das können Sie verhindern, indem Sie das Keyword als „passende Wortgruppe“ pflegen. Die Anzeigen werden dann nur Nutzern mit diesem oder sehr ähnlichen Keywords angezeigt – wie „günstige laptops kaufen“.
3. Mangelnde Optimierung der Kampagnen
Ein großer Fehler ist es zu glauben, dass nach dem Einrichten der Kampagnen die Arbeit erledigt ist. Denn diese wird nicht automatisiert eine gute Performance erzielen. Rund ein bis zwei Wochen nach Online-Going ist es an der Zeit für erste Optimierungen. Indem Sie zum Beispiel herausfinden, welche Begriffe Ihrer Anzeige tatsächlich geklickt werden, verhindern Sie erste Streuverluste. Unpassende Suchbegriffe können dann ausgeschlossen und weitere Zugriffe durch falsche Keywords verhindert werden.
Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die Keyword-Gebote. Meistens wird mit einem niedrigeren Gebot gestartet – um möglichst viele Klicks zu generieren. Außerdem gilt es herauszufinden, wie hoch das Gebot tatsächlich sein müsste. Bei einer regelmäßigen Optimierung können jedoch nur die Gebote für wichtige Keywords entsprechend dem Wettbewerb angepasst werden.
4. Unpassende Anzeigentexte und Zielseite
Der Prozess bei der Google Suchmaschine ist immer derselbe:
- Keyword wird eingegeben
- Entsprechende Textanzeigen werden angezeigt
- Der Nutzer klickt auf eine Anzeige und gelangt auf eine Website
- Auf der Website werden verschiedene Aktionen durchgeführt
Dieser Prozess macht deutlich, wie wichtig eine Abstimmung der Keywords mit den Textanzeigen sowie der Zielseite ist. Es nützt nichts, wenn relevante Keywords und entsprechend gute Textanzeigen eingerichtet sind, die Nutzer aber abspringen, sobald sie auf die Website kommen. Doch genau das passiert – insofern sie das auf der Anzeige abgebildete Angebot nicht finden.
Ähnlich verhält es sich mit Textanzeigen: Werden auf der Zielseite Kleider angeboten, sollte in der Textanzeige weder von Sonnenbrillen noch von Taschen die Rede sein. Damit wecken Sie nur eine falsche Erwartungshaltung beim Nutzer. Achten Sie darauf, dass die Textanzeigen in jeder Anzeigengruppe individuell auf die Keywords sowie die Zielseite abgestimmt sind. Und auch die Keywords sollten sich in jeder Anzeigengruppe auf das jeweilige Thema beziehen – zum Beispiel „kleider kaufen“ oder „kleider mit blumenmuster“.
Keywords, die nicht passend zur Zielseite ausgewählt werden, erhalten zudem eine schlechtere Qualitätsbewertung von Google. Die Folge ist eine niedrige Anzeigenposition und hohe Gebote für eine gute Position.
